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双十一结束，京东也是如约发布了第三季度的财报。财报显示，京东第三季度净营收为837亿元，同比增长39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元，而按照非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算的话，净利润为22亿元，同比大幅增长了359%。从Q1净利3.56亿元，到Q2的2.87亿元亏损，再到Q3的10亿元净利，京东是再次回到了盈利轨道，良好的营收能力似乎也赢回了资本的信心。但是，我们在惊喜刘强东翻身的同时，却发现京东对外讲故事的思路变了。
最明显的就是三季报中对于GMV的表述，以往京东着重强调的GMV增速这次只用了一句话就带过了，“京东集团过去三个季度在交易总额（GMV）上继续维持稳定增长，前三季度交易总额（GMV）累计近 9000 亿元人民币。”根据京东前两个季度的财报，一季度京东GMV为 2532 亿元，二季度京东GMV为 2348 亿元，那么京东三季度GMV 应该为 4120 亿元，同比增长 159.4%。这增速可远超竞争对手天猫三季度GMV增速的49%。既然数据表现良好，为什么京东这次没有着重强调呢？
实际上，这是京东更换了GMV统计方法后得出的数据。GMV是一个电商特别爱说的数据，它代表在某段时间内总成交的金额。但GMV与营收和利润不同，它不是美国公认会计原则（GAAP）要求的经审计数字，这使得电商企业大都以自己的方式来计算这个数据。阿里对其的定义是GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。而京东对其的定义则为线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。
我们回到财报，京东二季报中关于GMV表述的“不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过2000元人民币的订单”这句话被换成了“不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易”。这意味着，京东在三季报中放宽了对GMV统计的口径，而这最直接的表现就是数据漂亮了。但也意味着，京东二季度的GMV应该为3353亿元，而三季度的GMV则下滑至3025亿元，同比增幅仅为32%，并没有天猫49%的增速快。
我们梳理一下京东多年来的GMV增速就会发现，2014年京东GMV的增速高达107%，2015年是84%，2016年直接跌到47%，如今是滑到了32%的低位，几乎是断崖式的下滑。以往京东愿意强调这个数据，是因为其远高于行业水平，超过了天猫、苏宁、国美等竞争对手，哪怕京东持续亏损，美国投资者也愿意相信这是一家在高速成长的企业。
但是现在，这个数据已经不再占优，反而不如强调盈利。
那么盈利和GMV增速哪个更加重要呢？投资者对于盈利肯定是有需求的，但是依照刘强东所说，零售业需要“规模效应”。大规模才能有大盈利，否则，盘子增长碰到天花板，京东的故事就没那么诱人了。所以二选一的的话，GMV增速可能要比利润更有看点，但是这个故事还能不能讲下去，现在还是个未知数。
按照资本市场的逻辑，如果企业挣钱，那资方就希望你越挣越多，一旦你盈利不及预期，股价就会大跌。但是，如果换个高速扩张的思路，哪怕企业在赔钱，投资人关心的也只是你的增速。本季报，京东更换GMV的统计口径和表述方式，可以看出其战略诉求从“追求高速增长”转向了“利润优先、兼顾增速”。但是，挣钱的新故事并不好讲。
数据来源：星图数据
首先就是自营电商平台以及垂直电商带来的冲击。虽然今年双十一天猫占据三分之二的市场份额，京东也超五分之一，但是阿里和京东都不得不承认，对比去年双十一，两大巨头的市场占比都有所下降。
其次就是京东营收中第三方卖家占比提高，虽然数据漂亮，也挣钱了。但是这种增长，会牺牲掉部分的用户体验。如果进入京东的物流体系，把货物入驻京东仓库，那卖家又要承担资金和货物滞压的风险。
再者就是京东现有的日活、月活用户量。有比喻称京东是做男人的生意，而天猫是做女人的生意。京东其实还未完全摆脱3C产品、家电电商平台的影子。这决定了不论是从活跃度还是订单规模，京东会不及天猫。这也会一定程度上限制住京东交易额的规模。
或许京东也是意识到了用户和流量的获取对其规模发展的重要性，今年9月，京东在服装领域布局，在时尚领域频频亮相，与腾讯的无界零售解决方案”，与今日头条、百度、网易等平台一连串的“京X计划”都体现了它的用心。
消费升级和收入增长，让消费者对消费的品质、智能、个性的要求越来越高。自营电商、垂直电商的兴起，虽然京东销售额在高速增长，但是京东要成为世界级的电商巨头还有很长的一段路要走。
好了，问题来了，你觉得京东能和BAT平起平坐吗？
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