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中新经纬客户端9月20日电 题：《韩立勇：农夫山泉，怎么讲好“新首富”的“好故事”？》
作者 韩立勇(天涯社区执行总编辑，人民网新媒体智库特约研究员)
9月刚开头，在万众瞩目中，有网友笑称“农夫山泉有点甜”变成了“农夫山泉有点钱”，“大自然的搬运工”变成了“大自然的印钞机”。
9月8日，农夫山泉(09633.HK)香港上市首日高开85.12%，总市值一度超过4400亿港元，超过百威亚太，成为港股食品饮料行业市值新领头羊。
作为农夫山泉实际控制人，66岁的创始人钟睒睒坐拥农夫山泉84.4%的股份，加上其在万泰生物的74.23%股份，如果按照当天的最高市值计算，他的身价一度达到629亿美元，超过腾讯创始人马化腾的568亿美元。尽管其后随着股价高开低走，但钟睒睒也做了半小时中国首富。
这位干过建筑、当过记者、还参与过制药的农夫山泉品牌创始人，由于一贯低调的作风，被业内称为“独狼”。
而半小时的首富，不仅成为“独狼”钟睒睒的高光时刻，更成为农夫山泉的高光时刻。
大多数人对农夫山泉的印象都停留在口渴时随手可以买到的小红盖上，却鲜少有人知道，小红盖背后有着怎样一个庞大的商业帝国。一瓶售价2元的瓶装水，有着怎样的利润。
作为国内饮品行业巨头，农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势，且已经连续8年保持包装饮用水市场占有率第一的地位。2019年，农夫山泉全年营收240.21亿元，其中，看似平平无奇的瓶装水几乎贡献了全年营收近6成，其余四成才是由茶饮、功能饮料、果汁及其他产品构成。
研究报告显示，在瓶装水行业，农夫山泉拥有高达26%的市场占有率，其后是怡宝(21%)、百岁山(10%)、康师傅(9%)、冰露(9%)、娃哈哈(7%)。
事实上，无论是瓶装水还是其他饮品，其自身价格并不高，但按照每年330亿瓶的销量，农夫山泉2019年的利润就可以高达近50亿。2019年，农夫山泉四大主要产品的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。换句话说，我们最熟悉的农夫山泉矿泉水，每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。
2017年至2019年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元，年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，净利润的年复合增长率为21.0%。
连续8年市场占有率第一，净利润是康师傅和统一的总和，每卖1块钱的水就赚6毛。
这些成绩，勾画出农夫山泉商业大厦的轮廓。
把看似不起眼的瓶装水业务，做到了一个令人惊叹的高度，更夸张的是，在其整个发展的历程中，完全依靠自有资金，资本的参与度基本为零。这些年，我们都知道互联网和房地产赚钱，但不知道卖水的也可以这么赚钱。
而之所以被业内称作“水中茅台”，不仅因为农夫山泉的高毛利和稳定现金流，更在于它通过多年经营打下的行业龙头地位。
事实上，水和饮料都属于快消品，同质化严重。在农夫山泉之前，娃哈哈、乐百氏等经典老牌已经占据稳固江山，要分一杯羹并非易事。
而农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。
这样的上升之路，离不开钟睒睒在公关营销上的独到战略。
记者出身的钟睒睒很懂得制造差异化亮点，常常抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。一出手就为农夫山泉倾情打造了一个天然、健康的品牌形象。
最初，面对娃哈哈与乐百氏两大矿泉水和纯净水赛道的强敌，农夫山泉以天然水的概念切入，主攻家庭使用场景、主打纯净水的边缘战场。
人们耳熟能详的经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”精准打击了纯净水产品，迅速在消费者心中植入“天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康”的观念。
1998年，农夫山泉推出550ml运动装向全国市场推广，并喊出了“农夫山泉有点甜”的金句。
当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不走寻常路，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，从味觉上建立与消费者的情绪联系，勾连起消费者的全新认知。
2000年，钟睒睒带领农夫山泉对抗包括娃哈哈和乐百氏在内的869家纯净水品牌，开启了行业大战。以天然水中有矿物质为由，农夫山泉给纯净水扣上了“不健康”的帽子，随后几年又推出了针对老人的锂水，针对运动员的运动盖矿泉水和针对婴儿的无菌天然水。农夫山泉更健康、天然的人设逐渐深入人心。
经过在央视播出的3项“科学对比实验”广告，以及官方资源的背书，至2000年结束，农夫山泉市场占有率达到19.63%，成为中国瓶装水的第一品牌。
2013年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉(弱碱性)和怡宝(弱酸性)宣传自身“天然弱碱性水”的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。
农夫山泉的强势营销，让“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。
从1996年到2020年，农夫山泉崛起到问鼎的过程中，从无到有、从0到1、从市场后来者到心智份额绝对领先者。这24年来经历的大大小小无数次战役，最终获得行业头部地位。
事实上，纵观农夫山泉的来时之路，可以发现，这个以“水”为核心业务的品牌，多年来涉及的业务其实很广。创始人钟睒睒如今已是100多家公司的实控人，企业覆盖了饮用水、药品、保健品等多个领域，除农夫山泉以外，品牌中为人熟知的还有龟鳖丸、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒、朵而等等。
但如果不是上市，很多人甚至不知道钟睒睒是谁，也不知道一瓶普通包装水及其背后庞大的商业帝国。
一个让外界疑惑的问题是，农夫山泉曾在A股接受上市辅导10多年，却始终表示没有上市计划。钟睒睒也曾公开表示：资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市。
那么，此次为何选择登陆港交所？
如果环视行业内外，也许可以发现端倪。如今的农夫山泉已经走到了一个必须抉择的关口。
在亮眼的业绩指标之下，农夫山泉其实也隐忧重重。
风云变幻的饮料消费市场中，资本蜂拥、强敌环伺，各路力量都在抢占货架和消费者的心智。饮料“衰退期”的存在，新的消费风潮的兴起，让这个市场内外的所有玩家都有机会。
如今的农夫山泉，“基本盘”包装水业务在消费升级的趋势下面临对手挤压；新品类方面，永远需要面对虎视眈眈的外部对手。
尽管占有饮用水市场第一份额许久，但农夫山泉走到如今，瓶颈也有目共睹。
披露的三年赚钱数据可观，但是营收增速一直保持在17%左右，毛利率每年也维持在55%上下，没有大的突破。在其他品牌也不断推陈出新的过程中，农夫山泉的品牌未必不会老化，它需要新的社会资源和更广阔的市场来维系自己的增长。
国内市场竞争日趋激烈，拓展海外市场也是一个值得纳入考虑的选择。
如果说资本用脚投票，买的是农夫山泉的护城河，那么它的此次上市，或许正在谋求打开自己的天花板。
尽管以亮点的成绩被誉为“国内经营效率最接近可口可乐的公司”和“水中茅台”——2020年3月27日之前十二个月，可口可乐的毛利率为60%，净利率为27.11%。同时，农夫山泉的净利超出国内同类竞争对手一大截，这一点又和茅台很像。
但其实，对标茅台和可口可乐，农夫山泉还有着根本性的差距。
与茅台的奢侈品属性相比，农夫山泉显然只是一种普通的水，靠的是品牌、渠道和销量实现的盈利。而茅台和可口可乐拥有的强势护城河源自它们的独家位置优势，具有别家无法取代的、足够的“确定性”，它们可以有无数的竞争对手，但很难找到完全替代品，这属于强势的产品优势，也是资本为之倾情的最主要原因，相比之下，农夫山泉还做不到如此强势。
此外，虽然态势向好，但并不是高枕无忧。从表面上看，“马太效应”对包装水行业而言，似乎是失效的——包装水行业的龙头可是经常换的。快消饮料行业是产品更新迭代迅速、消费者忠诚度低、尝新意愿高的代名词。这二十年间，从娃哈哈到康师傅、怡宝再到农夫山泉，城头几度变幻霸王旗。
农夫山泉尽管有一骑绝尘的辉煌，但面临这种前后追兵的形势，大约也需要常备不懈、未雨绸缪。
眼前的形势并不乐观。如果说单寡头或者双寡头——垄断阶段或者充分竞争阶段的品牌，意味着能稳定、持续地盈利，是因为对上游能压价、对下游能提价，还不影响市场份额，那么，现阶段的农夫山泉可能还没有这个底气。
更重要的是，农夫山泉的包装水市场占比虽然连续八年领先，但其相比竞争对手的优势也在逐步缩小。如今的瓶装水市场是个群雄并起的时代，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露六大品牌占据了近八成的份额。
如今的包装水市场，可以算得上进入了多寡头的时代，以2017年的市场格局为例，农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。
放眼未来，在包装水品类中，百岁山可能成为农夫山泉的主力对手。
过去几年间，受益于消费升级，产品以低端水为代表的康师傅矿物质水和单价较低的娃哈哈纯净水，市占率都在逐年下滑，而相对高端的天然矿泉水景田百岁山、纯净水龙头怡宝和天然水农夫山泉市占率在不断上升。
在高端水比拼中，水源地是一个重要因素。长白山、西藏、挪威冰泉、贝加尔湖等是天然矿泉来源的水源地背书，成为抓住注重健康的现代消费者最大的卖点。
虽然百岁山没有像农夫山泉一样进行水源地营销，但每个百岁山水源地均获得国家批准的采矿许可证，矿泉水水源本身就是超越一级水源的特级水种。
不得不承认的一个事实是，农夫山泉建立了 “天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的体系，打败了当时的竞争对手，但其后，在这个体系中，百岁山不仅成为受益者，甚至被看做更好的天然矿泉水，其3元的定价已经被市场认可。
百岁山用了四年时间超越了冰露、娃哈哈、农夫山泉，成功进入前三甲。数据显示，2018年10月，百岁山以10.1%的市占率位列中国瓶装水市场第三位。
传统水企之外，农夫山泉还面临着诸多跨界竞争者，2019年伊利也正式入局矿泉水领域；今年以来，雀巢旗下高端水品牌普娜、知名休闲食品品牌好丽友也纷纷跨界，涉足天然矿泉水市场。
同时，在这场攻坚战中，新锐品牌的实力也不容小觑。成立仅四年的元气森林今年上半年的销售额达到6.6亿元，预计全年能超10亿元。网红品牌喜茶也进军瓶装饮料领域、推出喜小茶。目前推出的是气泡水系列，下一步还会根据市场趋势推茶饮料、果汁饮料。
反观农夫山泉，随着新消费的不断变革，其一系列软饮品牌只能说占据了赛道，却暂时未能出类拔萃。
竞争对手的不断入局，对水源地的抢夺，以及在营销层面对手们不遗余力地向农夫山泉的核心腹地进攻，都在不断稀释着农夫山泉的品牌壁垒。
创业容易守业难。1996年建立的农夫山泉如今年仅24岁，尚未真正三十而立。距离百年老店可口可乐，仍有相当长的差距。
尽管在广大下沉市场，迭代则不会来得这么快，农夫山泉仍有很大的发展空间，但眼下已经进入“不进则退”的关键阶段。无论是下沉市场还是海外市场，农夫山泉顶着行业龙头的光环，都有必要积极筹谋好前路。
上市之后拿到钱，烧新产品烧新渠道，每一步都是考验。
虽然包装水是基本盘，但对于一家被称为“最接近可口可乐”的中国公司来说，仅仅在包装水这一市场做到领先远远不够。
对农夫山泉而言，虽然有着遍布全国的渠道优势，开发一个新品类投入并不高，但是面对拼命烧钱、营销手段更偏互联网打法的对手，显然需要拿出更具差异化的策略，在公关营销层面做出打持久战的准备。
作为被寄予“中国最有希望成为可口可乐”厚望的企业，农夫山泉的上市加速了资本和观众的期待，然而，在风云变幻的当下，任何一种变量都可能成为影响“大象”前行的沙砾，农夫山泉讲了多年的故事，终于凝聚成消费者独一无二的认知，但如今在新的形势下，这份认知也需要进行迭代。
在这个节点上，除了上市带来的“新首富”故事让人津津乐道，农夫山泉以上市为契机拉开的全新序幕，不仅聚焦了资本的期待，也点出了钟睒睒的忧虑。
向来重视公关营销战略的钟睒睒，讲了多年的好故事，如今却被更多品牌的“故事”借力打力，以致于消费者日益眼花缭乱，对于“小红盖”的认知，从心智到眼前、指尖，都被不同程度地打薄。
作为一个长期的媒体和公关领域从业者，我有一点浅见，供参考斟酌：今日的农夫山泉，要继续稳坐龙头之位，就要构建起新一轮牢固清晰的认知，这不仅需要对自我的革新，更需要从行业之争中抽身而出、以高屋建瓴的视角审视这一场大战，建立全新的高维度话语体系、与消费者进行心智对接。
此番上市行动，钟睒睒的决心昭然若揭，而更多的故事、更成体系的营销战略，应是农夫山泉接下来的重点关注。显然，消费者们也期待着听到更多精彩的故事。
韩立勇
(中新经纬APP)
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