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人们向往童话世界，因为它带给孩子童真，成人美好！很多家长也喜欢带孩子到电影院去观赏动画大片，让奇幻的 想象力带我们飞！ 提到童话世界，我们也总是在第一世界想到迪士尼电影，灰姑娘、白雪公主、小飞侠、狮子王、维尼熊、小鹿斑比等 等，都是孩子们童年无比喜爱的角色。 没想到美国艺术大师ThomasKinkade（托马斯金凯德） 的手绘作品比迪士尼电影更为惊艳！他笔下的这些角色活灵 活现，像是瞬间就能从绘画中走出来问候你。 就连大师自己也被这些作品感动不已，大言不惭地表示，他的这些手绘作品要比他所看过的每一部迪士尼电影都要 而且，他的每幅作品的细节都十分神奇，你盯着它看的时间越久，就越能发现这些细节的惊奇。 真有这么神奇吗？ 为什么呢？ ThomasKinkade 手绘《仙履奇缘》电影场景 ThomasKinkade 手绘《公主与青蛙》电影场景 ThomasKinkade 手绘《小姐和流氓》电影场景 难以置信，以上的画面都是一幅幅手绘的作品，而不是数码插图。它们出自于美国绘画大师托马斯金凯德之手，重 现了经典的迪士尼电影场景。 据了解，托马斯金凯德享有“绘光大师”的美誉，他在世时是世界上作品被收集最多的艺术家。他的绘画作品以鲜活 的颜色和柔和的光线著称，作品的风格混合了印象派以及传 统的美国风景绘画。 ThomasKinkade 手绘《小美人鱼》电影场景 ThomasKinkade 手绘《仙履奇缘》电影场景 你看到的这些手绘作品，似曾相识吧，虽然再现了迪士尼电影场景，但又不是那个确切的场景画面，其实是托马 斯金凯德充分发挥天才画家的想象力重新创造出来的场景， 他采用的是“全景视觉角度”进行创作。 他的绘画作品看起来生动深刻，富有立体化，远比迪士尼电影故事里面的场景要丰富得多，比迪士尼童话世界还要真 仿佛你能听到画面里的声音，看到画面上的人物走近你……这就是托马斯金凯德的绘画秘诀。 他采用的正是明 暗对照的绘画技法，创造出了画面的戏剧效果和声音的幻觉 效果。 如果你还没有盯着画中的某些细节看看，还没有发现它的惊奇之处，那么下面的几组迪士尼电影镜头和手绘作品的鲜 明对比，将会让你恍然大悟！试试盯着某些细节看看吧！ ThomasKinkade 手绘 也许现在很多人依然还记得那迪士尼童话野兽与美女中美丽勇敢的贝儿公主，也有可能已经忘记，但是请让我们一 起来回忆儿时那最初的一点点幻想，给心灵一点点安慰吧。 很久很久以前，一位美丽的姑娘为了救自己的父亲被迫答应和一只野兽住在施了魔法的城堡里。这位姑娘就是贝儿。 “这是不可能的！”贝儿看到了会说话的茶壶和茶杯。原来，城堡里的人偶是被施加了魔法的家居用品。茶煲太太和 儿子阿齐欢迎贝儿的到来，他们说：“只要坚持到最后，一 切都会恢复原样的。” 将王子变成野兽的女巫说王子能够学会去爱人而且也有人爱他，那么魔法才能解除。野兽几乎绝望，直到他遇到了 贝儿。“贝儿很漂亮，可是我却?”野兽大喊道。 仆人们提醒野兽，贝尔是帮助他们破除咒语的最佳人选。野兽礼貌地“邀请”贝尔吃晚饭，贝尔却坚决不赴席。这引发 了野兽的暴怒，他大声叫道：“那就呆在屋里饿死吧！”这充 但是茶煲太太不想让贝尔感到饥饿，她准备了一场盛宴。卢米亚与其他仆人也一起表演了级头目，贝儿十分开心，她 欣喜地说：“这真是太精彩了。” 虽然贝儿很喜欢这些新朋友，可是她仍然不喜欢野兽。直到后来，野兽在狼群中保护了贝儿，贝儿才开始对野兽产 生信任感。慢慢地，他们变成了朋友。有一天，外面飘着雪， 野兽喂食着小鸟们，贝儿突然发现野兽身上有国王的风范和 绅士的风度。 野兽为了感谢受伤时贝尔对他的照顾，准备为贝尔做出改变。贝尔觉察到了野兽想要改变的愿望，所以对野兽开始 产生一点好感。野兽开始学习礼仪，试着读书认字，两人玩 得很开心，仆人们也喜上眉梢。野兽准备送贝尔一个特殊的 礼物。在烛台的建议下，他带着贝尔来到了城堡的图书馆， 这是一间包罗万象的巨型图书馆，喜爱书籍的贝尔自然是喜 不自胜。 一切酝酿成熟，于是仆人们帮助野兽准备了他与贝尔的第一次约会。夜光下，在金 碧辉煌的大厅里，两人在优美的音乐中翩翩起舞。虽然是美女与野兽之间的舞蹈，但是这个场面丝毫不亚于任何童话 的浪漫。野兽问贝尔，和他在一起快乐吗，贝尔说快乐，但 就是看不到父亲很遗憾。 他放走了贝尔，并把魔镜送给她好让她能够想起和他在一起的时光。贝尔走了，仆人们表示绝望，没有了贝尔野兽 万念俱灰。贝儿知道野兽是好人，她要阻止前来解救自己的 村民。但是一切都晚了，野兽被打倒在地奄奄一息。 城堡屋顶，贝尔看到野兽受伤倒下，悲痛不已，道出了“我爱你”的话语，但是一切似乎都太晚了，野兽生命逝去，最 后一片花瓣也在这时悄然落下。 正当大家认为没有希望的时候，突然奇迹出现了，魔法被解除，野兽恢复了人形，贝儿看着眼前这位帅气的王子说不 出话来。“真的是你！”贝儿哭了出来，她亲吻了王子。 仆人们也变回了原来的样子，城堡也重新被鲜花簇拥，鬼怪的雕塑也全都变回了天使?一切都是对两人爱情的礼 迪士尼贝儿公主的故事完结了，画上了一个完美的句号，但是我们现实生活还在继续，现在孩子们也有那颗童心长 大，向往着公主般、王子般的故事，在这里重庆迪士尼儿童 摄影馆可以为孩子们圆一个迪士尼公主、王子的梦想，有主 题儿童摄影、微电影更有外景大片拍摄，孩子的童年可以完 世界儿童珍爱的100个经典童话 这是日本画家佐佐木洋子编绘的，共七种，分别描绘孩子在刷牙、洗澡、游玩、吃点心等各种时候所碰到的问题，以 风趣的方式教会他们人生的最初的知识。书中的图形不仅夸 张诱人，而且采用了一些局部折叠的方式，在书页中可以不 时翻开一些折叠面，让人看到图画内部的东西，这是很符合 低幼儿童的阅读心理的。 小鸡卡梅拉厌烦透了鸡窝里的平凡生活，她幻想着外面的世界。做一次长途旅行是她的第一个梦想。整个故事内容极 具创意，充满想象色彩，插图精美，小鸡卡梅拉和卡梅利多 的形象惹人喜爱。 这个系列绘本在亚马逊网站评为五星级 童书，生动有趣的绘画也是该书的最大特色，是值得收藏的 一套好书！ 009宝树父母最喜欢十大图书评选 这套不断加印的畅销幼儿图书，内容丰富，涵盖了幼儿生活的各个方面：吃饭、睡觉、洗澡、穿衣、问好、交友等。 增长知识的同时能开发宝宝的智力潜能。小动物形象圆乎乎 的，非常可爱！ 详细体验 《世界儿童珍爱的100个经典童话》 共收集了整整一百篇著名的迪士尼童话故事，每一篇都生动有趣，引人入胜，意味深长。全书分梦想篇、历险篇、真 理篇、成长篇四大部分，分别从不同视角为孩子们缔造了色彩斑斓、瑰丽奇幻的童话王国。 大卫：一个调皮淘气、爱搞恶作剧，让小朋友喜欢、家长头疼的小男孩。 妈妈：一位话语简单、严厉甚至有点粗暴，而内心充满温情和浓浓的爱的母亲。 当大卫闯了祸，妈妈却给他最温暖的拥抱，顿时就化解了大卫所有的眼泪和委屈。一个童年恶作剧的故事就收场于这 样一个爱的动作。 《青蛙弗洛格的成长故事》——为处在性格形成关键期（3 6 岁）的孩子准备的一份心理自助礼物。每个故事都自 然流露出某种重要的主题，充满了想象力。文图都是马克 斯维尔修思创作的，文字透着生动和浅浅的幽默，图画则是 鲜有的简笔画风格，被西方艺术家誉为“简笔画世界的杰 作”。目前该系列已经被翻译成38 种语言，全球销量逾百万 我对你的爱，究竟有多少？几乎所有沉浸在爱的幸福中的人们，都不会去想这样一个问题。可是，有一只小兔子却想 到了，它仰起天真的脸蛋，对大兔子说道：“猜猜我有多爱 它们张开手臂，跳向树梢，望着天空，一心只想要计算出，谁爱谁更多一些。 爱，难道是可以计算的么？ 这是 一本充满亲情的绘本，还不会说话的孩子也会模仿着用手臂 说出“我爱你”。 该系列丛书通过对小兔汤姆平凡而有趣的生活故事的描述，给孩子们展现了一个可以触摸到的伙伴形象，看似平淡 无奇的生活故事，却已触动到孩子幼小稚嫩的心灵。而且， 也许还有一个意外的效果呢——帮我们舒解心底的忧虑。这 真是一本读起来让人高兴的书。无论翻到哪一页，都充满了 孩子童稚的言语和天真的游戏，还有亲子之间愉快的互动。 每个人都有童年，童年是一串欢快跳跃的音符，童年是一大块美味的巧克力，童年是一只爱唱爱跳的小鸟…… 在美妙的，无忧无虑的童年中，全世界的儿童都一定在用不同的文字阅读着这一本书——《经典童话》，美丽善良的 白雪公主、勇敢善良的狮子王、可爱聪明的小熊维尼、聪明 敏捷的阿拉丁、幽默搞怪的米老鼠、唐老鸭……迪士尼的动 人童话犹如疾驰的风，跨国七大洲四大洋，掠过五湖四海， 轰动了全世界。这些童话以独特的魅力和不朽的精神，流传 百年，深深地印在了世界上一代又一代的读者的心底，牵起了人们对真善美的呼唤。 这部《经典童话》共收集了整整一百篇著名迪士尼童话故事，每一篇都生动有趣，引人入胜，意味深长，全书分为梦 想篇、历险篇、真理篇、成长篇四大部分，分别从不同的角 度为我们缔造了色彩斑斓、瑰丽奇幻的童话王国。 这是一套耐人寻味、启迪心智的书，它能让我们从中学到共夺得知识，培养我们自由、乐观、积极、快乐的人生态度， 他以轻松活泼的方式，培养我们优秀的道德品质和精神追 求，她宛若清澈见底、川流不息的清泉，渐渐流入我们的心 田；又酷似一直不朽的乐曲，拨动着我们的心田；犹如一股 沁人心脾的芳香，永驻我们的心房…… 愿这书伴我们成长， 原快乐伴我们出自:WwW.zaiDian.com 在点网:迪士尼童话 故事同行。 摘要：本文选择迪士尼公司作为品牌分析案例，通过对其品牌定位以及品牌延伸的具体问题进行深入分析，同时结合 市场营销的相关理论，最后总结出迪士尼童话营销的成功之 关键词：迪士尼品牌定位 品牌延伸 童话营销 10 WaltDisney Company，取名自其创始人华特?迪士尼，是总部设在美国 伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题 公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作 室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc 金石电影公 TouchstonePictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公 司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司 （Hollywood Pictures）、ESPN 体育，美国广播公司（ABC） 都是其旗下的公司品牌。迪士尼在世界娱乐经济发展中一直 占据着主导地位，它率先定位“娱乐企业”，并打造分布极其 广泛的零售网络，一步一步，从最初的主题游乐园成功晋升 为当今一介消费品巨擘。 品牌定位的理论来源于“定位之父”——全球顶级营销大师杰克?特劳特。杰克?特劳特在其经典著作《定位》指出， 定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品 牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生 相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌 占据了这个定位。 当一个有小朋友的家庭要外出看电影的时候，首选的很有11 可能是迪士尼动画片，因为其老少咸宜；当这个有小朋友的 家庭要选择外出游玩时，小朋友可能会提议要去迪士尼主题 乐园，因为其能满足他想亲身体会动画中的梦幻世界；当这 个小朋友要买玩具或文具的时候，首选的还是那些带有迪士尼动画人物的产品。 迪士尼的童话营销的成功可见一斑。其中虽然也涉及到品牌形象、品牌延伸等多个问题，但我们首先来分析的是迪士 尼的品牌定位。 创始人华特伊利亚斯迪士尼以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名于世。如此活泼可爱的动画形象怎会不得小朋友们 的欢心？迪士尼一开始的品牌定位确实是儿童的欢乐世界， 各种或活泼或调皮或可爱的动画形象一下子就抓住了儿童 的心，制作精美的动画片，人物活灵活现，故事情节活泼逗 趣，让小朋友们沉醉其中，欢乐不断。迪士尼公司通过各种 动画片吸引小朋友的注意和引起他们的观看，进而全力营造 一个美轮美奂的童话世界，借此进行下一轮的主题公园以及 附属品营销，迪士尼一开始的品牌定位已取得很大的成功， 但迪士尼所追求的绝不仅于此。 迪士尼更大的品牌定位在“合家欢”。《冰雪奇缘》、《玩具总动员》系列等老少咸宜的影片如何轻松创下票房佳绩？这 要归功于这类迪士尼动画电影准确地捕捉住家长们关注的 主题——儿童的娱乐和教育。影片巧妙融合进“亲情”、“家 12 庭”等的主题，利用影片中丰富多彩的人物形象来表现“勇敢 “、”善良“、“团结”等的美好精神，同时更多的是深厚的亲 情、友情等的大笔墨展现，故事最后虽然基本都是正义打败 邪恶，大团圆结局，但动画电影表达的主题还是要适合小朋 友们观看。这一类动画电影让小朋友在愉快的观影过程中感 受影片传递的温情，潜移默化，同时教育着小朋友们。所以， 在全家一起外出的难得的节假日时光，观看迪士尼动画电影 确实是个不错的选择，轻松休闲之余，还能增进大人和小朋 友之间的感情，确实一举两得。 除了迪士尼动画电影老少皆宜之外，迪士尼主题乐园也是一样受到普罗大众 的欢迎。它不仅是儿童们向往的乐园，同时也是成年人怀念童年时光的最佳场所之一。家长们不仅仅是陪着小朋友在 游玩，他们同样也获得了在别处无法获得的愉悦体会。迪士 尼主题乐园和其他游乐园一样，有着丰富的游戏、表演节目 以及休闲设施，抓住小朋友们或许是精彩的节目表演，或许 是动画人物的再现，又或许是各种刺激的机动游戏，但真正 抓住家长们的心不仅仅是这些，而是迪士尼象征着纯真的童 年时代，家长们能在迪士尼主题乐园表达自己作为成人，心 底对过去童话世界的美好和纯真的向往和怀念之情。家长在 陪小朋友们一起游玩迪士尼的时候，放松心情、怀念童真的 时候，还能拉近和小朋友之间的距离，迪士尼主题乐园给了 13 家长和小朋友们一个愉悦彼此、增进感情的绝妙机会。所以 说，迪士尼的主题乐园不仅受到小朋友们的追捧，更是得到 成年人的欢迎。 “合家欢“的品牌定位让迪士尼的品牌定位更加深入人心，因为其动画电影和主题乐园为众多家庭创造了相聚外出的 机会，更为广大家庭营造了一个融洽相处的美好氛围，同时 愉悦了家长和小朋友。与此同时，迪士尼公司也塑造了良好 的品牌形象。 所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的 产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸 并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品 牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功 品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 大概迪士尼的创始人华特伊利亚斯迪士尼也不曾想过，当年创作的米老鼠和唐老鸭会风靡全球，会出现各种服饰、配 饰、家居用品、文具上。手表、水瓶、包包、衣服等的附属 品上随处可见都是迪士尼动画中的人物形象，比如说是米奇 老鼠、小熊维尼以及赛车总动员、玩具总动员中的人物形象 迪士尼的品牌延伸是一个相当成功的例子。早期的迪士14 尼公司主要以动画创作和电影拍摄为主要业务，经过多年努 力，至今已经发展成为一个涉足影视制作、媒体网络、主题 公园、消费品生产、以及其它娱乐事业等多个业务领域的世 界著名跨国集团。它旗下包括十几家动画公司、诸多影视媒 体机构、5 座迪士尼乐园、19 家网络媒体、9 家出版集 团和迪士尼自己的出版社，其营业收入也以每年 20 亿美元 左右的速度增长。 迪士尼公司先是成功地塑造了典型的动画形象，然后是营造童话梦幻世界，通过电影、电视制作娱乐内容，质量上乘 的动画电影就是其代表作。迪士尼的整个童话营销模式是， 精良的动画电影大卖，影片中的角色成功“上位”——抓住观 众的心，特别是一下子抓住小朋友们的心，然后是衍生出层 出不穷以影片角色为原型的消费品授权以及主题乐园的节 目内容增加等，最后便是迪士尼公司成功将创意内容发展成 为产业基地，超越了动画电影的局限，通过多元化经营为自 己建立起庞大的营销网络已达到整合营销的功能。 迪士尼公司在品牌延伸这一方面能取得如此成就，其中，最重要的便是迪士尼的品牌形象的建立、维护和经营。因为， 如今人们提起迪士尼，不再只是迪士尼动画，也不只是简单 的米老鼠和唐老鸭，还有带给人们欢乐的迪士尼主题乐园， 更有千千万万带有迪士尼标志的消费品等其他带有“迪士尼 烙印”的产品。只要 15 消费者认可了迪士尼这一品牌，迪士尼公司就可以用不同的形式，从“迪士尼” 这一商标中重复地收获利润。而劣质品牌绝对没有品牌延伸一说，所以，只有成功建立了良好的品牌形象，品牌延伸 才有可能，也才有更大的前进空间。迪士尼早期因为动画电 影名声大噪，但迪士尼公司并没有恃宠而骄，而是更加严格 遵守公司定下的文化核心标准：“优质、高效、细致的服务” 和“庞大、严谨的营销策略”。 贯彻至全员的品牌精神，以 最真诚的态度对待每一位客户，谦逊的公司总是能走的更 文章前面已围绕童话营销展开了讨论，迪士尼童话营销的模式，是从动画电影到营造一个童话世界，然后凭借梦幻的 童话世界进行营销，最后达到名利双收的境界。但是，不要 以为，迪士尼的童话营销仅仅适用于小朋友，之前已经提到 过家长们去迪士尼主题乐园怀念童年时代的纯真，但笔者认 为，迪士尼的童话营销还不仅仅是这两点，还有一群重要的 潜在消费者。大批看迪士尼动画长大的青壮年，那些有着自 主且充足消费能力的一群人。当年自己没能买到的迪士尼玩 具，当年没去成的迪士尼主题乐园，现在有能力了，触手可 及的梦，为何不圆当年未圆的童话梦？为何不重走一遍童真 年代的路？还有，不排除有一部分人有童话梦，有“迪士尼 16 情结”，喜欢收藏迪士尼品牌的产品，他们可是一支有着强 大购买力的大军。所以说，迪士尼公司未尝不可好好开发这 一块的潜在消费者，为其量身定做更多的营销策划，扩大本 来的营销范围。 迪士尼用心至诚地编织了一张梦幻美好的童话营销大网，网住了2 岁以上的人们。从一开始的动画电影开始，到一系 列的以童话梦为基础的消费品，迪士尼可以说是独创了其难 以复制的成功模式，一步一步，为世人创造了一个巨大的童 话王国，让人们甘愿沉醉于其创造的美好时代。迪士尼创造 的价值已经不仅仅是娱乐小朋友和家长们，而是为更多的人 提供了休闲的空间，提供了怀念童真、童话的美好世界。
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