提示：本文共有 1582 个字，阅读大概需要 4 分钟。
如果月亮是卫星，那么地球之外，太阳系中其实一共有193个这样的卫星，也就是193个月亮，它们守护着各自的恒星，代表不同的心意。
这是费列罗携手其中国区首位代言人——窦靖童，推出的第一个基于电商平台上的大规模创意推广活动“童款中秋，不同心意”。
作为一个成熟的国际品牌，费列罗较早地在中国消费者心中树立起了高端、经典的大众巧克力形象。但随着消费群体的更迭，想要继续在新的主流消费群体中保持这个形象，并能吸引他们购买，费列罗亟需以一个全新的品牌形象，打入年轻人内部。
为此，品牌选择了首位中国代言人窦靖童。“她代表了Z世代年轻人，表达出了他们的渴望。这代人喜欢用独特的方式进行自我表达。”费列罗方面表示。
代言人就绪，那选择什么时机呢？
“巧克力在夏季容易融化，因此要在凉爽的时节里找到推广时机。中秋节对于费列罗来说尚属活动空白期，而费列罗产品本身又是人们喜欢用来表达小心意的礼物，那么这个时刻正好成为赠送礼物的好理由。”费列罗创意代理TBWA中国业务总监Dixi Chern对《现代广告》说。
“再回来查看年轻群体的洞察，我们发现虽然年轻人越来越少地按照老套的方式，在中秋节送月饼、收月饼，但他们仍然看重中秋节的意义，可以大家聚聚会、互换礼物、表达心意，只不过要以他们自己的独特方式庆祝。”
基于此，TBWA有了一个该活动的创意想法：既然月亮是中秋节的一种表征，且年轻消费者以各种各样的方式庆祝，那么193个月亮就可以代表更多对中秋节的表达和庆祝方式。所以，整个创意理念就是让人们在中秋节不再只送月饼，而是将巧克力作为新的中秋送礼选项。
“193个月亮送给你”充分借助代言人窦靖童的人物属性，让她为整个活动撰写中秋节主题歌曲，并通过一个梦幻的MV将“193个月亮的故事”传达给每个消费者。
在这个创意过程中，费列罗内部消费者信息团队与TBWA紧密配合，以便获得正确的年轻人洞察和需求，然后借天猫超级品牌日的契机，推出限量的窦靖童黑胶唱片礼盒、网易云音乐会员；同时还采用了当下流行的音乐盒的形式，和当代设计艺术家创造出多款蓝牙音响月亮台灯；配合以线下公关活动，用多媒介触点共同实现一个有月亮、有音乐、有美食的中秋节庆祝目标。
这个活动经过半年多的准备，让TBWA在创意上有更多施展的空间，综合了利用他们内部最好的各部分资源，包括电商、社交、创意、媒介以及最重要的制作部门。在向阿里巴巴提案并与其多次对接过程中，阿里巴巴也提供了很多大数据、经验以及品类专家们的洞察、消费者行为等等，让活动尽量全面、有说服力。
“所以活动的重中之重是以数据带动转化。天猫会告诉我们定位受众群是否正确、他们的具体标签是什么、某垂直领域销售表现，然后再建议我们最佳投放模式及触点，这样我们才能对媒介效果进行有效追踪并优化，最后再转化为线上销量。”Chern说。
“我们也会咨询天猫团队，比如这个活动是否可以利用音乐这种形式的情感诱因，直至最后我们可以了解到，现在的年轻人虽然喜欢在网上听音乐，但也渴望拥有实体的具有标志意义、纪念意义的东西，才有了窦靖童的这张黑胶唱片。那么在策划‘超品日’的时候，我们就想，窦靖童本身就是一个歌手，不如就让她写一首歌，拍一个MV。我们给她这个创意讯息，她也会提出自己的想法，然后以自己的方式把这个讯息传递出来。”
这波以电子商务为驱动的活动整体为期两周，加上前期的社交媒体贴子、预售以及户外广告等各种准备，以9月2日“超品日”这一天的线下活动为重头戏，在上海兴业太古汇打造一个月亮梦幻主题的浸入式体验，为大众奉上费列罗心意礼盒，为品牌继续关联年轻消费者的工作开了头，整场活动更是不辱使命地交出了“销量仅次春节”的漂亮成绩单。
中秋已经过去，但费列罗将延续着以创新方式吸引新一代消费者、更新品牌形象的长远品牌愿景及使命，在“193个月亮“之后，继续推出创新活动，直至2020年春节焕新开启！
看到此处说明本文对你还是有帮助的，关于“现代广告”留言是大家的经验之谈相信也会对你有益，推荐继续阅读下面的相关内容，与本文相关度极高！
