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原标题：三只松鼠成功背后的故事
作者 余茜雯
PE 研究工作坊
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导读
三只松鼠之后，食品饮料行业迎来一级市场爆发期。
近期，三只松鼠正式登陆A股市场，发行价14.68元，挂牌当天大涨44%，持续4天涨停，股价已达30.95元，市值超过百亿，给一级市场的投资者极大信心。
接下来，就如下问题我们会给大家一一解答：
1.三只松鼠的成功是因为做对了什么？
2.一级市场投资人在投资的过程中做对了什么？
3.今年以来食品饮料在一级市场的表现如何？未来有什么趋势？
01
三只松鼠为何成功？
三只松鼠成立于2012年，主要产品为休闲食品，包括坚果、果干、干果、花茶等。创始人章燎源在休闲食品行业拥有超过15年的销售和管理经验，2011年在詹氏公司孵化互联网子品牌“壳壳网”，后离职创立“三只松鼠”互联网坚果品牌，依靠阿里生态和销售渠道，成长为一家百亿级休闲食品公司。三只松鼠的成功主要是靠三点：阿里生态赋能、颠覆传统的营销方式、深耕全产业链、创始人的独到眼光。
成功因素一：阿里生态赋能
三只松鼠主要依靠线上渠道销售产品， 2018年线上收入62.3亿元，线下收入7.5亿元，线上收入对总收入贡献接近90%。而这种线上方式的主要依赖的就是天猫商城的B2C销售以及天猫超市的统一入仓模式，三只松鼠是伴随着阿里的生态体系完善而成长期起来的，享受了阿里生态的红利期。
阿里平台每年会推出“造物节”，三只松鼠在2018年双十一发布11款产品，依靠双十一“造物”的巨大流量，一天销售了18万件“小瓶果”。“每日坚果”受到消费者欢迎的时期，三只松鼠也推出了“升级版”每日坚果，7个月便销售了1亿袋。这些都是通过阿里大量的销售数据得到的成功，生产商可以依赖阿里平台深度分析市场数据，研发推广最适合市场的产品。随着阿里平台的逐渐壮大，移动互联网不断成熟，更多的“阿里系”互联网品牌也会和三只松鼠一样获得成功。
成功因素二：颠覆传统的营销方式
三只松鼠的营销依靠5大渠道：在线B2C、统一入仓模式、自营平台、线下门店、大客户团购。传统的品牌都是先大量铺设线下门店，再加入线上平台扩充流量；三只松鼠反之，先从线上渠道做起，再铺设线下门店。这样的营销方式有利于品牌初期获得大量关注，迅速成为“网红”，规模大幅扩大，品牌触达率提升。
三只松鼠线上B2C运营超过7年，天猫商城2018年独立访客数超过4亿人，浏览支付转化率超过11%，订单数超过7200万单，交易用户超过3900万人，消费频次有逐年上升的趋势。种种数据足以验证，线上渠道对于标准化食品品牌成长的关键推动作用。
三只松鼠在线上的运营也有独到的经验，最显著的是紧跟消费者偏好。例如三只松鼠的松鼠IP形象、喊客户为“主人”、开设吃货节和零食节，这些行为都主要针对线上年轻消费人群的喜好，帮助三只松鼠更容易引起客户的共鸣，从而确保营销成功。
三只松鼠也没有忽略线下门店，从2106年开始设立线下店开始，现在已经开设53家线下体验店，总营业收入超过2亿元。未来，公司会开设更多的线下店，给客户“零距离”的体验。未来，三只松鼠加大线下店力度后，将会形成更好的线上线下联动效果。
成功因素三：深耕全产业链
三只松鼠的产品力很强，最重要的因素是深耕产业链，做垂直细分的专家。从原材料采购到最终的配送环节，三只松鼠通过完善的信息化系统追踪产品研发、检测、采购、生产、销售、配送各个流程，确保效率和品质双提升。
在研发阶段，公司不断推陈出新，刺激消费需求。在采购阶段，公司通过海外和国内的全渠道采购最合适的原材料，并不断扩展经销商名录和渠道，避免对单一经销商的重度依赖，提升源头把控力。仓储物流方面，三只松鼠也有自己的仓储配送体系，保证全国范围内的快速配送服务水平。
成功因素四：创始人的独到眼光
除了公司的因素，创始人对于一个公司的成功也起到关键性作用。三只松鼠的创始人章燎源的眼光非常独到，在企业的关键阶段都做出了正确的决策。其中，三只松鼠在发展过程中经历过至少3个重要时刻。
第一个时刻是在创业选择品类的时候，章燎源选择了坚果这个细分品类出爆款，2012年的时候并没有线下的大型竞争者，恰恰和来伊份也没有在2013年大力布局这个细分品类，从而给予了三只松鼠很好的成长环境。
第二个时刻是2015年时，企业面临盈利问题，仅靠坚果单一品类，三只松鼠很难实现盈利。章燎源开始做整个零食行业的生意，从而验证了企业的盈利能力。
第三个时刻是在2018年初，三只松鼠陷入成长瓶颈的时候，章燎源决定先和其他公司竞争，在竞争的过程中探索新的突破点。三只松鼠从而切入了一个新的品类（蛋糕），完成了企业的新突破，做到蛋糕零食第一品牌。
02
投资人在投资时做对了什么？
三只松鼠的成功，不仅仅是企业的成功，更是一级市场股权投资的成功。这背后赢家包括IDG资本、今日资本、峰瑞资本。其中关键的投资人当属前IDG投资人、现峰瑞资本创始人李丰。
在李丰的采访中，可以发现优秀投资人在挖掘项目中的优点：对于赛道和未来趋势的敏锐嗅觉、识人的能力、对被投企业的协助。
优点一：对于赛道和未来趋势的敏锐嗅觉
李丰在投资三只松鼠前，坚定看好电商的销售渠道力量，由此在深入分析行业之后，早在2012年就选择了支持当时仍在詹氏孵化“壳壳果”的章燎源辞职创业。对于移动互联网的提前预判是一个优质投资人最应该具备的素养。
优点二：识人的能力
李丰的识人能力也极强，他曾对章燎源讲：如果你出来创业，我一定投资你。这背后的原因就是他发现章燎源“懂品牌，对电商有想法，虽然在小地方，但想法大气”。投资人的识人能力决定了一个项目能够走得多远、飞得多高。
优点三：对被投企业的协助
在三只松鼠的发展阶段，李丰一直陪伴其成长，由他多轮投资下注就可以看出对三只松鼠的认可。李丰常常和章燎源沟通，在2018年三只松鼠陷入增长瓶颈的时候，李丰一直与创始人频繁讨论发展问题，直至最终三只松鼠脱离困境。投资人和被投企业相互成长，是一级市场投资最大的魅力。
03
食品饮料的一级市场投资如何？
三只松鼠之后，还有很多休闲食品要上市。从一级市场创投的情况来看，确实有很多食品饮料品牌获得了投资，2019年上半年共有49个餐饮相关项目获得投资。包括传统的白酒啤酒、海鲜食品、健身餐、咖啡、奶茶、甜点和新兴的赛道素食肉制造、有机高端婴幼儿辅食、女性轻补给功能饮料。食品饮料领域火热投资背后的逻辑就是消费者生活方式和偏好的改变，以及高频刚需消费品的巨大潜力。
伴随着餐饮赛道的火热，一些专注大消费的垂直类GP或迎来高额回报的未来。例如：天图资本、黑蚁资本等。
附录：2019年上半年餐饮行业投融情况
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编辑 邹卓青
封面来源：站酷海洛
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