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54 www.ccchinaol.comCCC 中国会议碰撞PERSPECTIVES术业有专攻[文] 本刊记者 白星星 [责任编辑] 裴超 3186473330@qq.comPROFESSIONALS DO WHAT HE SPECIALIZED一个 小 品牌会议背后的故事像G20杭州峰会、博鳌亚洲论坛、2014中国APEC峰会等都是众所周知的 大 品牌会议，影响着全球。而每天，各行各业举办的会议也不计其数，其中不乏一些为人熟知的 小 品牌会议，它们是怎么成名的，值得我们探讨一下。552018年第20期总第428期2018/10/30六字彰显会议价值 三部分展现会议过程品牌会议需要有三个特点，即权威、务实和引领。我个人认为，会议是比较空泛的话题。常见的会议有公司会议、学术会议、商务会议、行业会议等，进而构成一个会议体。一般公司的会议是以销售为导向的，而一个真正的品牌会议是以内容为导向的。以内容为导向的品牌会议首先必须是权威的，它是构成一个品牌会议的基础。会议的权威性一旦确立，它所带来的信息的真实性、影响力会得到社会的广泛认可，达到事半功倍的效果。其次是务实。区别于展览的 全商业化气质 ，品牌会议更加具有 学术气质 。它更加侧重对话题的深度讨论和研究，对亟待解决或已经解决的行业问题进行集中讨论和深度挖掘，进而带动各行业不断 吐故纳新 。现在的会议种类繁多，有些举办几届后便销声匿迹，有些却可以成为行业常青树，其原因也大多是因此而来。最后是引领，顾名思义，就是要把未来趋势描绘出来。品牌会议需要引领未来的发展方向，需要打破常规，探索未来，而会议本身就有这个属性。如果没有引领，会议就会很枯燥，就没有一个能唤起受众聆听的点。所以，一个品牌会议至少要具备这些特质，才是有价值的。会议跟展览不一样，它更加聚焦，更加前沿，更专注于听众的体验。会议前期，首先得有一个清楚的受众分析。所有会议都是内容为王，参会者原意花时间甚至是付费来参与其中，目的就是希望能够了解行业的各种动态。所以，我们要服务于正确的目标群体，并且要持续的吸引目标受众，这就需要非常强的内容。而内容的制作需要前期一系列的文案分析，将痛点话题汇合，然后进行筛选。第二部分是对演讲者的管理，包括演讲者的名望、资质、在行业的领军性等。很多会议公司更愿意邀请行业风云人物前来，从专业领域、受众群体、不同的点来进行演讲。行业资质最高的领导，或者是行业规定的制定者，或者是政府官员，他们构成了演讲嘉宾的阵容。这些人不仅能够带来最新的政策方向，也可以分享有价值的行业动向，甚至是案例分析等，引发与会人员的共鸣。第三部分是招募工作，要邀请受众（含参会观众与媒体），包括招募、通知、增加体验度。如果要做到最佳体验度，可以借助科技和情感。诸如现场注册、后期关怀、入住酒店的惊喜以及会场一切能超出附加值的服务类的体验。但是所有参会观众来听会的核心关注点还是在于内容或演讲嘉宾。以上几部分是一个品牌会议的基础步骤，说起来容易，做起来难。会议属性不一样，会议效果也不一样，但越纯粹的会议就越长久。在办会过程中，可能会因为各种限制使会议举办并不完美，但主办方都在不断努力做出自己心目中的品牌会议。一个品牌会议用六个字来概括是权威、引领、务实，具备这些特质的会议才是有价值的。一个品牌会议包含有三个关键部分，而内容和演讲嘉宾是其核心价值所在。慈雪励展博览集团IBTM China项目经理56 www.ccchinaol.comCCC 中国会议碰撞PERSPECTIVES四大因素相辅相成，三个阶段循序渐进 一个品牌性的会议活动主要由形式、内容、流程和财务等因素构成。其中，形式因素主要包含会议的名称、时间、地点、参会人员、会议方式等因素，这是会议策划的框架性因素；内容因素主要包含会议的背景、意义、目的、亮点、价值和议题等因素，这是会议的价值所在；程序因素主要包含筹备、预热、召开、结束、回顾等因素，这是会议召开的工作流程；财务因素主要包含会议经费、设备、人员配备、服务设施等，这是会议能够顺利完成的基础支撑。一个品牌性会议离不开以上四大因素的完美结合，一个有影响力的会议活动，首先要不断创新会议的形式，用形式上的创新扩大会议的影响，与此同时会议的内容因素也至关重要，只有内容因素足够有支撑力，会议才能够形成有效的传播和品牌价值。而程序因素则保证会议整个流程的顺畅，没有程序因素的完美落实，即便形式和内容设计得再完美，也很难将一个品牌会议活动落实下去。而财务因素则是会议的重要保证，无论是主办方的自主投入，还是会议的招商收入，没有基础的财务支撑和配合，很难打造一项完美的会议活动，而设备、人员配备以及服务设施等软硬件环境也对会议的成功召开起着至关重要的作用。一场品牌会议的召开分为会前、会中和会后三大阶段：会前准备阶段、会中进行阶段、会议结束阶段。会前准备阶段首先要确定好会议的形式和内容因素，包括会议名称、时间、地点、参会人员、会议方式等因素，以及会议的背景、意义、目的、亮点、价值和议题等因素。在这一阶段，需要注意要切合实际，并且要有明确的目的，同时准备好相应的材料和文件。其次，要核算会议的成本和经费预算，主要包含会场租借费、文件材料费、与会者的交通费、食宿费、活动费以及服务人员的工资等。最后，要确定会议的组织和分工，需要注意每项工作都必须有专人负责，责任到人，并明确任务和要求。会议进行阶段，需要从会场布置、现场控制、宣传报道等多方面开展工作。会场布置除了整洁、安静、明亮、通风、安全等要求之外，还应考虑形状、大小、桌椅安排等布置，重大会议的主席台要注意领导座位的排序问题。同时开会前要对会场设施做好测试，包括扩音、摄影、投影仪、灯光照明等等，避免现场出现意外情况。会议召开阶段，要注意做好人员的审核检查，大型会议活动还要做好安保措施。现场如果有直播类宣传报道，还需要保证现场的网络情况、速记、照片资料的提供和支持工作。会后需要对现场进行清理，做好会场后续的收尾工作，能够重复利用的资料可以再次回收。如果有嘉宾或者领导需要送站，还需要安排人员对接离开时间，提前安排车辆、送站人员。整理会议记录，形成会议纪要并且将会议前后所有产生的资料进行归档分类，同时对接好媒体，完成整个会议的传播报道工作，并进行相关的舆情监测。最后，总结会议的经验和不足，为日后更好的筹备和举办积累经验。一个品牌会议主要包括形式、内容、流程、财务等因素，互相影响，缺一不可。一个品牌会议分为三大阶段，每个阶段都有详细的工作需要落实到位，才能保证会议顺利进行，并维护住品牌的名誉。詹巍北京盘石信用管理有限公司市场总监572018年第20期总第428期2018/10/30三个关键点辨品牌 五个阶段看过程什么是品牌会议？第一，会议能给参会代表提供什么服务，带来什么回报。参会代表所关注的问题可否得到最大程度的解决，我觉得这是构成品牌会议的第一个最基本元素。第二，我觉得对于一个品牌会议来说，其主办单位的公信力也是很重要的，即会议内容好，肯定有对应不错的单位来参与主办。第三，会议需要达到积极正面的社会效应。一个品牌会议，我觉得分为五个阶段。第一个阶段是会议立项的分析、策划的阶段。比如以市场为主的会议，要做市场分析：有哪些单位参与，会议要达到的目的是什么，这个会议有没有必要做，社会效应是什么。这个过程的策划为第一个阶段。第二个阶段是组织机构及组委会的建立，确定主办单位、承办单位以及指导执行团队。第二个阶段完成后，这个会议从策划到会议主题、内容基本上已经确定。第三个阶段是筹备阶段，也叫业务组织阶段。因为参会代表（或会展参观观众）要接受这个会议得有一个过程，而决策参与这个会议。第四个阶段是现场执行、会务服务阶段，这个阶段是整个会议项目的最佳呈现。第五个阶段是会后的总结，包括会议成果整理和宣传推广。这五个阶段中，我觉得前两个阶段很重要，涉及到你为什么会发起这个会议，能否基本实现。首先分析很重要，其次要说服很多人参与进来，所以许多会议项目组织的难度比较大。最关键的是第三、第四阶段，如果第三阶段经营管理不好，现场就达不到预想，第四阶段执行不好，可能评价也不好，达不到参与者预期。在五个阶段的大框架下，还有一些比较细节而重要的问题需要重视。首先一个品牌会议的主题要考虑党的方针政策，国家政策，同时要结合行业。主题不能太宏观，理论与实践需要结合，如果没有一些实际案例和政策去结合、引领的话，可能很多人听不懂。其次，要根据会议主题邀请演讲分享嘉宾。演讲嘉宾需要是资深的行业人士，眼界开阔，实践经验丰富，获得过社会认可，得过不错的荣誉。在主题框架下，演讲嘉宾可以分享自己想分享的内容，但要能引领行业、有话语权、能拿出干货。第三，要找准参会代表，给其传递一些理念。同时宣传要到位，找有公信力的媒体、自媒体、行业媒体，让大家了解并参会。服务团队相对来说要比较专业，能提供关于会议的咨询服务。一个品牌会议要严谨，在会前只公开能到场的演讲嘉宾，而不确定的嘉宾可以作为现场惊喜介绍给大家。以上是偏商业类会议的做法，如果是偏学术类会议，告诉政府或研究机构即可，不需要太多媒体宣传。会议现场指示牌要做清楚，以方便代表参会及观展。值得一提的是，会议科技在未来会议体验中也扮演了重要角色。之前签到要排长队，现在通过手机可以完成报名缴费以及现场签到，非常便利。在会后，这个会取得的成果和经典内容，我们会进行二次宣传，让没来参会的观众了解。以中国幼教年会为例，今年已经是第五届，我们希望这个会议能传达正面的影响，分享内容能引领行业。因此，在会议服务的方方面面，我们一直都在加强，希望做出非常专业的教育行业品牌大会。在我看来，一个品牌会议首先能给观众带来回报，能解决其关注的问题；其次有一定社会正面影响力；再次，主办单位的公信力也很重要。会议过程分为五个阶段，方方面面的工作做好才能成就品牌，引领行业。孙纲华夏前程教育科学研究院副院长、中国幼教年会秘书长58 www.ccchinaol.comCCC 中国会议连接上下游 打造营销行业的信息中心一个品牌会议的诞生，通常与它所在的行业背景相关。梅花网作为一家市场营销领域中的行业媒体，一直致力于成为营销者的信息中心。梅花网线上会提供精选的营销类、知识、资源、案例、报告等内容，但这还不够，市场营销行业还需要一个线下平台供产业链上下游来进行交流和促进商业合作。基于这样一个背景，梅花网传播业大展MEXPO展会+Mconference高峰论坛+Mawards创新奖这个以会带展的活动诞生了。在Mconference高峰论坛上，观众可以收获最前沿的资讯及实操性经验；在MEXPO展会上，大家可以自由沟通，挖掘潜在商机；在Mawards创新奖颁奖礼上，观众还可以听到今年最热门的营销案例分享，可以说整个梅花网传播业大展就是一个营销行业的年度盛会。自2011年至今，梅花网传播业大展已成功举办7届，累计参展商近400家，与会企业近7500家。梅花网传播业大展在营销领域乃至互联网行业已树立了权威、创新、高品质的品牌形象，并将持续在 企业传播和营销需求 与 传播业资源与技术 之间搭建桥梁，促进产业内上下游的沟通与合作，实现梅花网作为 营销者的信息中心 的核心使命。个人认为，一个品牌会议的运作大概分为三个阶段，分别是前期的基础准备工作，中期的运营对接工作和会后的二次传播工作。前期准备需要确认会议主题、参会群体、会议形式及场地等选择工作。场地选择方面，我们主要考虑交通便利和设施符合会议要求。参会群体包括演讲嘉宾、参展商、购票观众和媒体。会议主题一般会根据当年比较前沿或最有热度的内容进行设定，我们会综合列出几个备选主题进行内部投票，确认最终主题，然后根据会期设置分主题。中间的运营过程相对来说比较复杂，可以简单拆分为两方面，一方面是对内，一方面是对外。对外主要是市场相关工作，我们会与一些综合类媒体、行业媒体、互联网媒体及行业协会进行资源置换，让更多受众能够了解会议。对内有搭建、嘉宾邀请、推广、用户运营等工作。内容是一个会议的核心，嘉宾邀请是我们重要的一个工作环节，我们会邀请跟主题相契合的演讲嘉宾、当年热门案例的制作者以及一些知名品牌或广告公司的高层做分享。有好的内容之后，我们会结合梅花网自身的资源如网站、微博、微信等渠道对活动进行传播推广，每周置顶新的推广主题，让受众全方位了解活动亮点。用户运营方面，相对比较烦躁，除了日常的答疑解惑，会前我们还会专门进行一轮会前出席率确认（RSVP），整体来说，我们的活动到场率还是很高的。现场执行环节，我们会制定详细的执行表、人员分工表、时间安排表、预案等，以保证活动的顺利进行。会后，我们会结合梅花网及外部媒体的传播资源，对整个活动进行二次传播。同时，我们也会对整个活动进行复盘总结，以便下次改进工作。以上是我认为对一个品牌会议来说比较关键的点，还有很多细节工作需要关注，在此不做过多赘述。 以梅花网为例，我觉得一个品牌会议要有清楚的会议背景，同时需要具备提供资讯和商机两个特质。会议全过程分为三个阶段，囊括会前、会中、会后工作。彭旭艳梅花网内容策划副总裁碰撞PERSPECTIVES592018年第20期总第428期2018/10/30三分创意 七分执行互联网终归是虚拟的，而人与人之间的互动接触需求是从原始人类的群聚生活时就植入基因的，所以品牌经历互联网时代，终会要回到线下，创造更多的接触、交流、体验，我们叫它品牌体验。而品牌文化往往又是紧密围绕社会文化演进，并积极参于与引领文化融入消费者日常生活与行为。所以作为品牌文化集中展现落地的形式之一 品牌会议，主要承担的是：围绕品牌的核心价值主张，将其转化成可以反复验证的品牌承诺与体验感知，在线下进行体验与求证。所以品牌会议一定是带有目的性的，他构成的因素就是，你要实现传递什么价值点，及围绕价值点建立的创意与展现形式。比如一场公关活动，需要你界定什么的公关资源能有助于展示你的品牌影响力，从而将此资源以可以表现的故事形式进行演义，该请人的请人，该合作的合作，该说的故事就说，该报道的就报道。一场品牌会议的全过程如果要分阶段的话，我觉得那就按 感官 情感 思考 行动 关联 来划分吧，这是施密特的《体验营销》理论，讲的是做好体验的完整过程：从嘉宾进入会场后的形、声、闻、味、触这5种感官去接触你所传递故事内容，通过这类接触形式去表达品牌所要传播的文化主张与精神，而这种文化与精神往往是与你的产品精神的延伸一致的，从而启发消费者的思考，进一步激励他去行动，去体验你的产品或服务，在体验中让消费者不知觉的将文化主张与产品带来的改变关联在一起。这就是一个完整的体验过程，它可以是一场会议的形式，也可以是一个样榜门店的形式等。每个阶段要注意的点，总结为3分创意，7分执行。首先要准确的把握你的价值主张，符合客户共鸣与可感知价值主张，才有让人想接受想改变的冲动欲望，这是整个项目的灵魂，而通常这个部分需要长期从事专业研究的人士才能准确把握。接下来是执行，同样一句话不同的人有不同的理解，只有正确理解的人才能转化为正确的表现内容与形式，所以要求所有操作人员都要正确的理解，不理解的就培训，培训到理解为止。品牌会议主要承担的是围绕核心价值主张，将其转化为可以反复验证的品牌承诺与体验感知，在线下进行体验与求证。一场品牌会议全过程分为五个阶段，是一个完整的体验过程。丁晓宇迈点网副总裁兼众数信息总裁[编后语]且行且努力一个品牌会议的价值在于传递给受众最前沿的资讯，解决受众关注的问题，搭建起一个供大家交流、交易的平台。其品牌性体现在权威、专业、务实、引领、有影响力等方面。品牌会议的全过程大致分为会前、会中、会后三个阶段。其中，会议内容和演讲嘉宾是其核心灵魂所在，是受众参会的本质目的。而参会体验是附加值，作为加分项可以增加受众好感度，是塑造品牌的具体途径。在这方面，没有完美一说，办会企业努力做好便是对受众负责的体现。对于还没成名的办会企业，希望在汲取他人成功经验之后，打造出自己心目中的品牌会议。
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