英国直销行业发展现状及主要做法揭秘

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英国政府重视直销业的发展。英国直销产品范围甚广。英国直销商除应遵守商业销售和消费者保护法规外，还有相应的直销业规定和行业组织内部的行业指导意见。

直销（direct selling）是通过直销商的个人营销手段实现零售目的，通过直销商与消费者面对面的联络获得订单，通常货物直接送达消费者家庭。直销与无店铺销售最大的区别是，直销是面对面获得订单，无店铺销售通常通过互联网、媒体等媒介而获得订单。在英国，直销是与百货商店、超级市场并行的零售业态。

直销产品范围与百货商店类似，包括个人和家庭用品、家具和白色家电等，但直销产品不包括新鲜食品。从历史演进看，许多新产品的入市是通过直销渠道的，目前市场上出售的真空吸尘器、洗衣机、塑料餐盒、双层玻璃窗、护肤品等起初都是通过直销渠道进入市场的。

英国政府重视直销业的发展。1999年5月初，英国首相布莱尔在成立于1965年的英国直销协会（Direct Selling Association, DSA）会员大会上表明了支持直销业发展的立场。他说，英国政府认识到直销业对英国经济繁荣的重要作用。直销业为兼顾家庭和工作的妇女提供了巨大的潜在机会，并因此对英国经济和劳工市场产生积极影响。

据英国直销协会的2005年行业调查，2004年英国直销业销售收入（含增值税）为23.559亿英镑，为过去10年的两倍，其中协会会员企业的销售收入占70%以上，109家直销商的销售收入就占整个行业的销售额的90%。2004年英国直销业共产生了1.33亿笔直销业务，平均每笔直销额为17.65英镑；英国共有59万直销商，其中95.1%的直销商为兼职方式经营。

设立于1959年的英国雅芳化妆品公司（Avon Cosmetics Ltd.）是英国最大的直销商，有16万直销代表（雅芳小姐，Avon Lady）服务于近800万客户，每三周就会更新雅芳产品手册并由直销代表展示给客户。

英国直销产品类别丰富。2004年英国电信及其设备直销额为7亿多英镑，占近1/3；化妆品、香水、护肤品、珠宝等个人用品直销额为6.511亿英镑，占27.6%。在直销方式上，面对面销售占主体，面对面直销额占全部直销额的91%。

英国没有对单层直销（direct selling）专门立法，但对多层直销（network marketing, pyramid selling, multi level marketing）进行了专门立法。但除了须遵守通常的销售法规外，英国直销业应适用两条消费者保护规定和一条增值税规则。

第一，直销订单取消权利。英国制定了《1997年消费者保护（非营业场所的合同取消）规章》。该规章适用于任何价值35英镑以上的被动恳求型的交易（unsolicited transaction），客户应被给予描述详细的信息，并可在7天内取消订单，返还所有款项。但直销商如果采用英国直销协会的消费者业务操作指南（见下文），则客户无论订单价值多少，也无论主动恳求型的交易或被动恳求型的交易，都可享有14天的退货权利。

第二，多层直销规定。如果直销商采用多层次直销方式，则应遵守《1996年商务计划法案》和《1997年商务计划规章》。2005年6月，英国贸工部为此发布了《贸工部商务计划指导意见》，该指导意见细化了上述两部法规。所谓的商务计划（Trading Schemes）就是对各种形式的多层直销的官方称谓。英国多层直销法规规定，在签署合同后最初的7天内，新加入者的投资额上限为200英镑，以帮助新加入者避免在多层直销上陷入过深。签署合同后14日内，新加入者可退出多层直销，退还直销商提供的未损坏的任何东西，并由直销商承担退还产生的费用（合同上应写明退还东西的在英国的地址），取消任何预定的服务，并可被返还全部款项。签署合同14日后，加入者在书面通知多层直销商14日后的任何时间（合同上应写明终止合同声明的邮寄地址）都可以终止合同，免除相关的义务。在接下来的90日，退出者退还任何货物但承担相关费用，并得到返款。如果多层直销商终止合同，则自行承担退货产生的相关费用。但多层直销商保留一项权利，即退出者不能从事与多层直销商相竞争的商业活动，如组建或参与另外同类型的多层直销。贸工部的指导意见仅是法规要求的最低标准，多层直销商可以提供更优惠的合同条件，以确保双方的权利和义务。

第三，增值税规则。英国传统零售领域，注册过的商家或个人支付零售增值税。但英国关于直销的增值税指令要求直销商代为支付独立的非注册的直销代表的零售额所产生的增值税。此外，除特定地域外（如曼岛等），英国直销商（公司或个人）不用领取许可证即可从事直销业务。但如果直销商冷不防电话英国家庭，或者递送货物的同时收取货款，则需要得到当地警察局的认可。

英国贸工部下属的独立执行机构——公平交易办公室（the Office of Fair Trading, OFT）负责直销业的日常监管。英国直销协会负责直销业的自我管理和自律。

1985年英国直销协会向英国公平交易办公室提交英国直销协会《消费者业务操作指南》（the DSA Consumer Code of Practice），英国公平交易办公室对操作指南作了实质性地修正和改进。该操作指南由一个独立的监督官管理，保护消费者的水平高于法规的要求。受到英国监管法规调整的影响，直到2004年12月16日英国公平交易办公室才正式许可英国直销协会《消费者业务操作指南》。特定协会会员可以使用公平交易办公室和直销协会的联合标识。2005年10月5日，英国直销协会在伦敦设计博物馆发起了许可标识的社会活动。图1 OFT/DSA直销联合标识。

英国直销协会《消费者业务操作指南》共有18条正文和一个附录，正文部分向消费者详细讲解了直销的知识和有关直销交易注意事项，要求会员企业遵循指南向消费者提供公平交易的途径和交易记录、尊重消费者的权利和隐私等。附录部分为无店铺销售的有关规定，要求消费者和会员企业遵守《2000年消费者保护（远程销售）规章》（The Consumer Protection Distance Selling Regulations 2000）。

与此同时，英国直销协会还制定了《直销商行为规则》（the DSA Code of Business Conduct），该规则共有16条正文，要求会员企业及其直销代表遵循相应的商业行为规范，并设立监管和纪律惩处机制督促会员企业守业经营，提升英国直销业的公众认可度和信誉度。

直销商注意事项：

第一，熟悉当前的贸易与消费者保护法规，不使用误导、欺骗和不公平的直销手段；第二，尊重客户的隐私权和知情权，童叟无欺；第三，真实准确地描述直销产品；第四，诚实清晰地回答客户的询问；第五，向客户提供清晰、合法、准确的产品价格以及相关售后服务；第六，遵守直销产品促销的所有指南；第七，为代表客户的贸易标准局官员和其他个人或者国民咨询局等机构提供最大程度的合作。

亮明直销商身份：

第一，向潜在客户亮明直销商身份；第二，向客户解释直销的方法和目的；第三，向客户亮明英国直销协会会员身份和直销产品；第四，会员企业须向直销代表提供《消费者业务操作指南》，《消费者业务操作指南》对任何客户都是可取的。

直销订单合同：

第一，直销订单合同在正式使用前必须经过英国直销协会和《消费者业务操作指南》监督官员（the Code Administrator）的认可；第二，直销订单合同列明直销商的全称和地址；第三，直销订单合同列明保证条款，保证条款应清晰且容易理解，比客户的法定权利更优惠而不影响客户的法定权利，保证条款在正式使用前必须经过英国直销协会和《消费者业务操作指南》监督官员的认可；第四，直销订单合同指明直销商为英国直销协会会员，并印上协会标识；第五，直销订单合同列明直销商的详细联系方式，并标明与客户的合同关系。第六，直销订单合同列明客户有权取消订单合同。

直销售后服务：

如果提供直销售后服务，则应清晰地书面说明细节和限制条件。如果直销商不提供售后服务而客户要求提供，则必须书面说明并送达客户。

客户退货权和返还货款：

第一，直销商确保并书面清晰地指明客户在订单合同生效14日内可取消订单，全部货款或任何押金应足额退还。如果有效期内货物损坏或已被使用，则直销商可作适当调整，但下列情况例外：经客户允许，在有效期内开始提供的服务（客户已被书面声明在短期服务开始提供后不能取消订单）；价值小于或等于500英镑且不具有重归直销商仓库的商业可能性的货物，如客户定制的货物、明显个性化的货物、天然具有不可退货性的货物、随时过期的货物等（客户已被书面声明不能取消订单）。第二，除非客户同意接受替代的货物或服务，如果直销商无法提供货物或服务，则必须全额返还货款或押金。

直销代表的招募与培训：

第一，直销企业不是使用误导、欺骗或不公平的招聘方式；第二，直销商的招募广告不得有夸大或没有代表性的收入宣传；第三，直销商与面试者第一次会面时，应清晰地表明直销商的身份；第四，超过30字的招募广告应包括直销商的名字和直销协会会员。如果在直销商自己的网站上发布广告，则必须设立规则和标准，并有监控系统确保网站的合法性；第五，禁止在街头报摊、公用电话亭或其他任何公共或私有财产上散发招募广告和其他直销资料；第六，直销商应安排直销代表接受直销产品知识和直销技能的培训；第七，收费培训费用后14天内，如果直销代表对培训内容不满意，直销商应扣除实际发生费用后全额退款。

惩处措施：如果直销商被发现违反了《消费者业务操作指南》（包括附录部分），则指南监督官员将要求直销商：退还申诉者支付的所有货款；免费修理或更换直销产品；支付指南监督官员进行技术咨询和监察的所有费用；采取可行的措施包括专门措施防止类似事件重演；向申诉者支付最高不超过5000英镑的赔偿金。指南监督官员可以将直销商送至英国直销协会纪律委员会并提出正式警告、暂停会员资格、终止会员资格等相应的惩处意见。英国公平交易办公室应邀派出观察员出席纪律委员会会议。

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