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《看懂财报并不难》可以让职业经理轻松学会财务管理知识的MBA教材台湾大学刘顺仁教授著一般关于财务报表的书涉及太多的会计专业术语文字艰涩难懂对学习财务报表有兴趣与需求的读者往往会望而却步提不起兴趣。《财报就像一本故事书》由台湾大学会计系刘顺仁教授所著用写故事书的手法为我们蜕去财报难懂的外衣轻松进入财报的世界。心法篇以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的ldquo密码rdquo这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例讨论如何从财务报表中吸收历史教训的精华提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。心法篇推荐序读故事看财报了解企业竞争力一般关于财务报表的书涉及太多的会计专业术语文字艰涩难懂对学习财务报表有兴趣与需求的读者往往会望而却步提不起兴趣。《财报就像一本故事书》由台湾大学会计系刘顺仁教授所著用写故事书的手法为我们蜕去财报难懂的外衣轻松进入财报的世界。刘教授在书中借由邓丽君的歌曲《何日君再来》、李安导演的电影《卧虎藏龙》、奥运米栏田径赛冠军刘翔的奋斗历程与战国时代的小故事等将生活中的真切体验与故事中的简明道理巧妙融为一体讲述财报的基本概念及数字背后的含义让读者在阅读时就像读故事书般地轻松有趣。本人在中国、美国等很多国家和地区从事会计师及管理顾问工作二十多年发现这是一本结合财务及企业竞争力的好书也是一本轻松易懂的故事书。无论您是企业经理人、投资人、学生或会计专业人士这都是一本值得一读的好书。一、企业经理人本书以沃尔玛、Kmart、戴尔、惠普、通用电气等国际大企业及华硕电脑、台积电、五粮液集团、联想集团等海内外著名大公司为例让读者了解如何透过解读公司的财务报表不断地改进企业缺失提升经营绩效强化企业竞争力在市场中脱颖而出相对地也通过对财务报表的分析了解到许多知名企业被市场淘汰的原因。本书亦可作为协助经理人从生硬的数字中透视经营的精髓、了解公司的竞争力优劣的入门书。二、投资人了解财报数字背后的含义对于投资人来说更是迫切需要的。投资大师巴菲特主张投资人应把自己当成经理人深入了解企业创造财富的活动。投资人可从财报解析企业竞争力或从企业公布的财务数据发现其不合理之处从而作出正确的投资决策。本书借国内实际案例剖析如何避开财务报表陷阱的九大贴士更是对于投资人保护自己的利益提供了妙方。三、商管学院的大学生或研究生会计学是一门较不易亲近但对商管学院的学生却又十分重要的必修科目有些学生因不了解它而排斥它刘教授本人在大学时代也曾对会计学十分头痛学习不得要领故很能理解同学们的困扰。本书有严谨的框架、循序渐进的章节安排和有趣的故事引导让学生掌握要领轻松学习财报。四、会计专业人士本书以深入浅出的故事与简单明了的概念来描述专业深奥的道理可以让不熟悉会计的企业经理人轻松了解财报数字的含义会计师可透过简单易懂的财报概念与客户经理人建立相同的语言加强双方的沟通了解问题所在。企业经理人了解课责性的重要也为会计师降低可能的审计风险。《财报就像一本故事书》深入了解会计数字背后的管理含义刻画企业的兴衰经理人写它投资人读它轻松解析四大报表的竞争力密码绝对是一本值得您一读的好书。颜漏有德勤华永会计师事务所中国北方区主管合伙人心法篇自序读懂财务报表创造丰厚财富财报就像一本故事书经理人写它投资人读它。它吐露企业的竞争力也刻画企业的兴衰。不论您的背景为何本书请您以经理人及投资人双重的角度看待财务报表唯有如此您才能正确地评估企业的投资价值与可能风险。年月日中国财政部宣布与国际会计制度接轨的重大政策由原本项具体会计准则扩展到项基本原则和项会计准则并规定从年月日起由中国上市公司开始优先适用。这项波涛壮澜的会计政策不仅是宣示中国企业语言将要国际化未来更将要求经理人及投资人必须了解财务报表背后更深层的思考方法与价值观。这是中国人创造财富的黄金时代大史学家司马迁在《史记bull货殖列传》中对财富的创造提出一针见血的论点：ldquo无财作力少有斗智既饶争时。rdquo（没钱靠体力钱少靠智力钱多靠掌握时机。）改革开放后的中国释放出大量的劳动力迅速成为所谓的ldquo世界工厂rdquo但凭借体力只能造就个人温饱无法累积财富。年美国著名学者柯林斯（JimCollins）在畅销书《从优秀到卓越》中一再强调在商业竞争中能ldquo让对的人上车rdquo并且拥有ldquo态度谦逊但专业坚持rdquo的经理人是使企业绩效起飞的最重要关键。年世界最大的人力资源管理顾问公司万宝盛华（Manpower）在题为《中国人才的矛盾》（TheChinaTalentParodox）的研究报告中指出尽管有亿人口但中国经济成长最大的阻力将是中、高阶经理人的缺乏。因此ldquo投资自己rdquo成为奇货可居的企业经理人是ldquo少有斗智rdquo创造财富的好策略。但真正能创造巨大财富的是ldquo既饶争时rdquo也就是追随金融市场对中国经济发展抱持高度评价的黄金时机以创业家或投资人的角色创造千百倍的财富。而通往财富之路的关键密码就是企业的财务报表。教您轻松读懂财务报表执全球企管教育牛耳的哈佛商学院坚信人才对组织的重要性其使命即是ldquo教育能对这个世界做出贡献的领导者rdquo。身为教育工作者我也分享哈佛这个ldquo人才至上rdquo的理念深信企业竞争力主要来自经理人的品质。而投资人制胜之道就是投资诚信又优秀的经理人。因此如何通过会计课程提升经理人的竞争力和投资人的决策品质一直是我在台湾大学EMBA课程教学努力的重点。如何由财务报表判断企业竞争力高低帮助经理人管好公司、帮助投资人选对标的？本书便呈现了我初步的思考成果。通过本书我希望实现三个目标：教企业、政府、非营利组织的经理人轻松看懂基本的财务报表并帮助他们活用财务报表增加组织竞争力为个人与企业创造财富。教投资人透过财务报表趋吉避凶增加投资报酬率降低投资风险。作为高校相关专业师生和会计师事务所财务报表分析课程的教育材料。许多台湾大学EMBA的同学并没有任何会计学背景如何利用非技术性的语言、生动活泼的例子引导同学亲近令大多数人ldquo望之生畏rdquo的财务报表是我在会计教学中最大的挑战。本书希望重现我教授课程时轻松、互动的气氛又能保持财务报表分析的精华。而本书除了介绍编制财报的会计学基本原理外也重视会计数字背后的管理含义并讨论活用财务报表的方法引导企业走向对的方向。为了提升读者的管理视野我以许多世界级企业的财务报表为例说明它们相对的竞争优势及劣势。投资人应该了解企业竞争力投资大师巴菲特（WarrenBuffett）主张投资人应把自己当成经理人深入了解企业创造财富的活动。经理人是企业成功的关键因素因此当本书讨论经理人的角色时投资人应思考其对投资决策的意义。简单地说投资企业其实就是投资企业的经理人而财报分析其实就是经理人的竞争能力分析。读完本书之后我期待投资人能清楚地分辨哪些企业经理人是在做ldquo对rdquo的事可以增加企业的价值哪些企业经理人是在做ldquo错rdquo的事会降低或摧毁企业的价值。若能活用财务报表借此分辨企业竞争力的强弱投资人不仅可避免误踏ldquo地雷股rdquo对真正的好公司更能产生长期持股的信心。心法篇本书架构本书共分成三篇。第一篇是ldquo心法篇rdquo包括第一章到第三章以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的ldquo密码rdquo这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例讨论如何从财务报表中吸收历史教训的精华提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。第二篇是ldquo招式篇rdquo包括第四章到第七章依序说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表等四大报表的基本概念并进一步讨论它们在企业管理上的应用。想以最快速度了解这四大报表的读者可直接阅读本书的第二篇。在介绍这四大财务报表时我将以许多世界级企业及大中华区的企业为实例说明如何活用财务比率分析清楚地看出企业竞争力的强与弱。第三篇是ldquo进阶篇rdquo包括第八章到第十一章。第八章讨论资产品质与竞争力的关系说明无形资产对企业经营的重要性。第九章讨论决定盈余品质的五大要素强调盈余品质可作为衡量竞争力的重要指标。第十章使用实例讨论如何用股东权益报酬率来分析企业竞争力。第十一章则提出九个实用的贴士帮助投资人避开发生财报弊案的公司以保护自己的财富。最后第十二章ldquo聚焦联结武林称雄rdquo总结财务报表与提升竞争力的逻辑也讨论如何由财务报表分析跨入ldquo管理会计学rdquo领域。致谢本书的完成首先要感谢哈佛企管大师迈克尔bull波特MichaelPorter多年来的鼓励与指导。他肯定我用财报数字分析企业竞争力的写作方向并说:ldquo这种写法连美国也找不到把它呈现给中国的读者吧！rdquo其次我要感谢台湾时报出版公司和山西人民出版社的各位编辑他们以编辑和读者的双重立场提供许多有用的意见。我的研究助理王俊杰、徐莹杰学生韩建婷、郭俐君等人在资料搜集和文稿校对上贡献良多在此一并致谢。最后对于我的妻子婉菁我满怀感恩。她用温柔、坚持与智慧成全我热爱的每件事。我希望我的第一本书会是她颈上珠链的第一颗珍珠。期盼有一天我能用一整串的珍珠回报她因我的写作所必须忍受的寂寞。CONTENTS推荐序读故事看财报了解企业竞争力颜漏有自序读懂财务报表创造丰厚财富刘顺仁心法篇解读帕乔利的财富密码年美国悬疑小说家丹bull布朗（DanBrown）出版了《达bull芬奇密码》一书历经年多时间全球畅销多万册。经由作者丰富的想象力达bull芬奇的不朽杰作《最后的晚餐》和《蒙娜丽莎的微笑》居然不是纯粹的艺术创作。这些画作里隐含了密码借此传递了可以动摇基督教信仰基础的天大秘密。如果也容我发挥一下天马行空的想象力那么我想说在《最后的晚餐》画作中丹bull布朗指证历历的那个隐藏的ldquoMrdquo并不是抹大拉的玛丽亚（MaryMagdalene）而是ldquoMoneyrdquo（金钱）。这个推测可不是毫无根据因为达bull芬奇一直深受会计学之父卢卡bull帕乔利（LucaPacioli~）的影响。根据历史记载自年起达bull芬奇跟着意大利修士帕乔利在米兰学了年几何学据说他还因为太过沉迷而耽误了艺术创作。在达bull芬奇遗留的手稿中他多次提到如何把学来的透视法及比例学运用在绘画创作中。为了答谢恩师达bull芬奇为帕乔利年的著作《神圣比例学》（讨论几何学所谓的ldquo黄金比例rdquo）画了六十几幅精美的插图。年帕乔利在威尼斯出版了会计学的鼻祖之作《算术、几何、比与比例概要》系统地介绍了ldquo威尼斯会计方法rdquo也就是所谓的ldquo复式会计rdquo（doubleentrybookkeeping）。正因为帕乔利的贡献一切商业活动都可转换为以ldquoMoneyrdquo为符号的表达。下次当你欣赏达bull芬奇的作品时别忘了其中所隐藏的M字可能深具会计学含义！除了介绍会计方法帕乔利还在书中大力宣扬商业经营成功的三大法宝：充足的现金或信用、优良的会计人员与卓越的会计信息系统以便商人能够一眼看清企业的财务状况他的建议到目前为止仍大体适用。例如有ldquo经营之神rdquo美誉的台湾塑料公司董事长王永庆先生认为企业经营的两大支柱是ldquo计算机系统rdquo和ldquo会计制度rdquo而计算机系统的很大部分是用来支持会计制度的。帕乔利所提倡的会计方法可以把复杂的经济活动及企业竞争的结果转换成以货币为表达单位的会计数字这就是笔者所谓的ldquo帕乔利密码rdquo。这些密码拥有极强大的压缩威力即使再大型的公司（如通用电气、微软及联想）它们在市场竞争中所创造或亏损的财富都能压缩汇总成薄薄的几张财务报表。这些财务报表透露的讯息必须丰富、充足否则投资人或银行不愿意提供公司资金。但是这些财务报表又不能过分透明否则竞争对手会轻而易举地学走公司的经营方法。因此帕乔利密码所隐含的讯息往往不易了解。而本书最主要的目的就是帮助大家活用帕乔利密码进而培养个人及组织高度的竞争力对于投资者来说也能透过薄薄的几张财务报表充分读懂企业透露的信息提升投资报酬率。首先面对帕乔利密码管理者要有ldquo智、诚、勇rdquo三种修养。以智慧解读帕乔利密码帕乔利密码对管理的最大贡献不只是帮助经理人了解过去更重要的是在于启发未来。事实上一个杰出企业的发展经常奠基于看到简单会计数字后所产生的智慧而这些智慧开创了新的竞争模式。麦当劳为什么爱卖汉堡？年麦当劳兄弟（DickandMac）在美国加州巴赛迪那（Pasadena）销售汉堡、热狗、奶昔等项产品。年左右他们做了个简单的财务报表分析意外地发现％的生意竟然来自汉堡。虽然三明治或猪排等产品味道很好但销售平平。麦当劳兄弟于是决定简化产品线专攻低价且销售量大的产品。他们将产品由项减少为项并将汉堡价格由美分降低到美分。从此之后麦当劳的销售及获利激增为后来发展成世界级企业奠定了基础。沃尔玛的低价策略沃尔玛（WalMart）的创办人沃尔顿（SamWalton~）在自传中提到他从财务报表中分析体会的简单算术：ldquo如果某个货品的进价是角我发现定价元时比定价元角时的销售量大约多了倍所以总获利还是增加了。真是简单这就是折价促销的基本原理！rdquo在沃尔玛年上市后的第一份财务报表中沃尔顿就清楚地说：ldquo我们要持续保持真正低价的政策并确定我们的毛利是全国任何通路业者中最低之一。rdquo由于坚持这个低价策略沃尔玛的营收由年的万美元增长到年的亿美元获利则由万美元增长到亿美元。因此智者可以把帕乔利密码当成是ldquo望远镜rdquo协助企业形成长期的竞争策略。阅读财务报表可以激发竞争模式的创意而通过帕乔利密码经理人也可学习华裔著名鉴识专家李昌钰博士观察微细证据的本领。李博士累积了超过个刑事案件的处理经验他提出鉴识学的三大关键要素：科学的态度、敏锐的观察力及逻辑推理能力。如果从鉴识学的角度来看财务报表上的每个帕乔利密码都是竞争与管理活动所留下的证据。一个有智慧的经理人应该像李昌钰博士所说的必须ldquo让证据说话rdquo认识到ldquo任何不合理、不寻常的地方就隐藏着解决问题的关键rdquo。例如当企业营收下降时经理人必须加以追究思考到底是因为总体经济的衰退所致或是因为竞争对手侵蚀了自己的市场占有率还是产品或服务质量出了问题等各种可能原因。在后续的章节中读者将发现有些看来正常、稳定的财务比率原来是正反两股力量互相抵消的结果。经理人若不及早正视这股负面力量的杀伤力企业在未来会遭遇困难。这些见微知著的本领很像是现代警察以科学态度办案。当然我们并不是要用会计数字来缉拿ldquo凶手rdquo而是希望借由帕乔利密码透露的细微证据改善企业的竞争能力及投资管理绩效。在拆解帕乔利密码的过程中我们将知道要找哪一个人、做哪一种活动才能创造营收及获利增长。因此智者也可以把帕乔利密码当成是ldquo显微镜rdquo协助企业产生改善管理活动的细腻作为或培养投资决策中见人之所不能见的分析批判能力。以诚信编制帕乔利密码企业伦理是编制帕乔利密码的基础。简单地说不谈ldquo课责性rdquo（accountability指的是处于ldquo负责rdquo的状态）就没有会计（accounting）只讲究会计的技术而不谈诚信原则财务报表就失去灵魂。对企业经理人来说在编制财务报表的过程中正确的价值观与态度远比会计的专业知识重要。年我自美国匹兹堡大学毕业第一份工作是担任马里兰州立大学的助理教授。周末时我最爱驾车由乔治bull华盛顿大道沿波多马克河而下参观华盛顿特区著名的史密森博物馆群（Smithsonianmuseums）。该博物馆群以捐赠者史密森（JamesSmithson）命名包括座大型博物馆每年吸引了全球超过万名访客前来是全世界规模最大的博物馆群及研究机构。很多周遭的朋友都参观过史密森博物馆却很少有人知道它背后有段根植于课责性的感人故事。心法篇解读帕乔利的财富密码史密森年出生于英国是贵族阶层的私生子。年他写下一份奇特的遗嘱将遗产留给唯一的侄子但注明倘若侄子死亡且没有后代遗产将赠与美国政府并利用这笔资金在华盛顿特区成立以ldquo致力于知识创造与传播rdquo为宗旨的研究组织。史密森终其一生没去过美国遗嘱中这神来一笔恐怕是千古悬案了。年史密森死于意大利。他的侄子岁英年早逝没留下子嗣。经过与史密森亲属的诉讼后美国政府顺利取得这笔赠与并将遗产变卖换成约值万美元的金币载运回美国。年美国国会通过《史密森组织法》准备执行设立研究组织的赠与条件。不料美国政府后来将这笔捐款用来购买各州发行的债券结果惨遭倒债血本无归。所幸当时的参议员亚当斯（JohnQuincyAdams曾任美国第六任总统）仗义执言痛批这种不负责任的行为之后国会除了立法恢复本金万美元外更加计了该期间发生的利息。年意大利政府准备夷平史密森安葬的墓园。美国联邦政府得知消息后年派出特使到意大利迎灵。在一个细雨绵绵的午后海军仪队由马德兰港口护送史密森的骸骨上岸。史密森的最后一趟旅行棺木上覆盖的是美国国旗。从此以后他安息于华盛顿特区的史密森博物馆总部不再流浪。我时常想史密森的遗产若捐赠给没有诚信的国家万美元恐怕早已烟消云散。然而组织的发展不能只靠高尚的道德情操还必须配合良好的治理机制。今天史密森博物馆的董事会由人组成美国副总统是法定成员之一。它的年度财务报表由全球四大会计师事务所之一的KPMG（毕马威会计师事务所）查核以昭公信。这种公开透明的营运方式确保史密森博物馆在不收门票的情形下联邦政府愿意持续给予每年约亿美元的预算及项目补助民间也始终乐于捐赠每年捐款约达亿美元。有时候我踏进史密森博物馆只想看幅画前后不到分钟因为它不收门票让人一点压力也没有。若史密森地下有知一定乐于看见多年后的人们依然分享他对创造及传播知识的热爱。课责性的实践赋予史密森博物馆优美的灵魂也赋予它高度成功的经营能力。身为投资大师同时也是美国伯克希尔哈撒韦公司（BerkshireHathawayInc）董事长的沃伦bull巴菲特（WarrenBuffett）针对课责性作了如下说明：ldquo伯克希尔哈撒韦旗下的首席执行官们是他们各自行业的大师他们把公司当成是自己拥有般来经营。rdquo巴菲特更在每年伯克希尔哈撒韦的财务报表后面附上亲手撰写的《股东手册》（AnOwnerrsquosManual）。他明确地告诉股东：ldquo虽然我们的组织型态是公司但我们的经营态度是合伙事业。helliphellip我们不能担保经营的成果但不论你们在何时成为股东你们财富的变动会与我们一致（因为巴菲特％的财富集中于伯克希尔哈撒韦的股票）。当我作了愚蠢的决策我希望股东们能因为我的财务损失比你们惨重而得到一定的安慰。rdquo巴菲特对欺骗股东以自肥的管理阶层深恶痛绝他也铁口直断那些爱欺骗投资人的经理人一定无法真正管理好一家公司因为ldquo公开欺人者必定也会自欺rdquo。在台湾的企业界王永庆先生因担任台塑董事长不支薪而广受好评。王永庆先生个人拥有的台塑股票约万张市值约新台币亿元他所拥有的其他台塑集团公司的股票例如南亚、台化等市值共约亿元。事实上台塑集团各个公司的经营成果反映在股价及股利的分配上就等于是王永庆先生的薪水。在年的一次媒体专访中王先生对部分台湾电子业公司提出严正的批评：ldquo员工配股那么高结果小股东都因此破产哪有这款道理helliphelliprdquoldquo我都买了（指台塑集团库藏股）其实也没有什么特殊考虑纯粹是资金运用。简单来说我们都经过分析觉得投资台塑集团报酬率比定存（定期存款利率）高公司一定要对自己有信心这样对股东和社会大众才有交代。我纯粹就事论事向股东抢钱实在是helliphellip对社会不老实啊！rdquo在台湾鸿海精密公司董事长郭台铭（台湾首富也是香港富士康董事长）的首次电视专访中郭董事长透露王先生曾送给他公子两个字mdashmdash信用来作为勉励。这种传统的价值观现在听来格外珍贵。讲究课责性的公司也会替股东省钱。例如汇丰银行规定出差在小时内可飞达的航程一律坐经济舱连集团的首席执行官都奉行不渝。从进银行的第一天起汇丰银行的员工就不断地被提醒他们管理的是股东的钱不是自己的钱。花旗集团在年报中则清楚地告诉股东：ldquo我们把你们的钱当自己的用。rdquo更以年度费用增长率显著低于年度营收增长率的事实证明管理阶层对费用控制的努力。从企业经营的历史来看不讲究诚信原则的企业虽然可能暂时成功但是无法长期地保持竞争力。因此编制财务报表便是企业实践诚信原则的第一块试金石。用勇气面对帕乔利密码美国学者柯林斯（JamesCollins）在畅销书《从优秀到卓越》中提出所谓的ldquo斯托克代尔悖论rdquo（Stockdaleparadox）颇值得经理人深入思考。吉姆bull斯托克代尔是美国越战期间被俘的最高军阶的军官年到年这年间他被关押在被戏称为ldquo河内希尔顿rdquo的战俘营。在漫长残酷的囚禁岁月中斯托克代尔赖以存活的心法是ldquo坚持你一定会成功的信念绝不放弃希望但必须勇于面对最严酷的事实rdquo。企业的创业家或首席执行官通常乐观且充满冒险精神但往往缺乏信息与面对严酷事实的良好心态。年月日由台湾股票市场下市的卫道科技董事长张泰铭先生曾充满悔意地说：ldquo好大喜功没有财务观念是我最大的错误。rdquo推出《执行》及《增长力》两本深受好评的企管畅销书后博西迪（LarryBossidy）与查兰（RamCharan）于年出版了另一本好书《转型：用对策略做对事》他们认为ldquo应变力rdquo是企业最重要的管理能力。ldquo勇于应变rdquo这四个字容易说却不容易做。即使是英特尔（Intel）这么优秀的世界级公司当它发明的ldquo动态随机内存rdquo（DRAM）产品已经没有竞争力时要高阶经理人下达全面退出该市场的决定他们仍旧犹豫再三。年就财务报表的数字来看英特尔对DRAM的投资与效益早就不成比例。当时英特尔的研发预算有用在开发DRAM产品DRAM却只带给英特尔％左右的营业额相比日本的半导体公司英特尔早已是DRAM市场不具竞争力的配角。后来英特尔壮士断腕放弃DRAM事业转而专攻微处理器才有世纪年代飞快的成长与获利。无法勇于就财报数字采取行动的除了经理人之外也包括靠数字吃饭的财务分析师。年月日美国纳斯达克（NASDAQ）指数达到历史高点的点较年增长了倍。但在年中纳斯达克指数跌到点以下而标准普尔（SP）指数在同期也跌掉了％。根据统计在年分析师的投资建议里％是买进建议一直等到纳斯达克指数跌了％美国企业财务报表数字明显地大幅变坏分析师才开始大量作出卖出建议。这也是慢了大半拍无法勇于面对严峻事实的实例。根据年以来愈加受重视的ldquo行为经济学rdquo研究在进行投资决策时一般人有种明显的偏误：当投资处于获利状态时投资人变得十分ldquo风险规避rdquo（riskadverse）很容易在股票有小小的涨幅后急着把它出售以实现获利相对地当投资处于亏损状态时投资人却变得十分ldquo风险爱好rdquo（risktaking）尽管所买的股票已有很大的跌幅但仍不愿意将它出售、承认亏损。当投资人需要周转资金必须出售持股时他们通常出售有获利的股票而不是处在亏损状态的股票。这种ldquo汰强存弱rdquo的投资策略是一般投资人无法获利甚至遭受重大损失的主要原因。心法篇解读帕乔利的财富密码美国芝加哥大学商学院的行为经济学家泰勒（RichardThaler）博士把这种行为归之于ldquo心理会计rdquo（mentalaccounting）作祟。泰勒指出要投资人结清心里那个处于亏损状态的ldquo心理账户rdquo（mentalaccount）是十分痛苦的因此他们往往不出售股票来逃避正式的实现亏损。他们宁愿继续接受账面损失的后果最后常以血本无归收场。在类似的ldquo心理会计rdquo情境中企业经理人面对转投资决策的失败往往也迟迟不愿承认错误甚至可能继续投入更多资源让公司陷入困境。因此使财务报表成为协助经理人面对严酷事实的工具以掌握组织全盘财务状况也是本书的重要目的。财务报表是企业经营及竞争的财务历史而历史常是未来的先行指标它发出微弱的讯号预言未来的吉凶。然而如何正确地解读它、运用它以迈向成功考验着每个企业领袖的智慧与勇气。对ldquo不勇于rdquo面对现实的公司资本市场有最后一道严酷的淘汰过程。因最早全力放空（以股价下跌来获利的交易行为）安然（Enron）而声名大噪的分析师查诺斯（JamesChanos）是美国ldquo秃鹰集团rdquo的精英分子。年月日他在美国众议院ldquo能源和商业委员会rdquo为安然案作证时说了一段颇令人深思的话：ldquo尽管年以来做空的投资人在华尔街声名狼藉被称为非美国主流、不爱国但是过去年来没有一件大规模的企业舞弊案是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的投资机构、或是公正的财经专栏作家所揪出来的！我们或许永远不受人欢迎但是我们扮演秃鹰的角色在资本市场中找寻坏蛋！rdquo查诺斯表示他的公司专门放空三种类型的公司：高估获利的公司营运模式有问题的公司（例如部分网络公司）有舞弊嫌疑的公司对于没有竞争力的企业而言不仅竞争对手会持续打击你别忘了还有一群饥渴又凶猛的秃鹰在头上盘旋！看懂财务报表是企业领袖的必备素养近年来几起恶名昭著的财务报表弊案让人见证了资本市场的丑陋与残酷。年美国发生了ldquo安然案rdquo使安然总市值由年的亿美元在短短一年间变成只剩下亿美元总市值减少了％以上安然并于年月日下市。年美国第二大长途电话公司mdashmdash世界通信（WorldCom）弊案使公司市值由年的亿美元到年月变成只剩亿美元总市值只剩下年的％。中国资本市场近年来也是弊案频传。银广夏年在深圳证券交易所发行上市属于医药生物产业。除了号称中国第一的银广夏麻黄草基地外银广夏也拥有国内最大的酿酒葡萄基地之一。上市年来公司资产总额从人民币亿元增至亿元股本从万股扩张至万股税后利润增长率达同时还给投资者带来了丰厚的回报成为证券市场极具影响力的上市公司。然而年月《财经》杂志发表《银广夏陷阱》一文银广夏虚构财务报表事件被曝光。年月日证监会对银广夏正式立案稽查发现高阶经理人及会计师涉嫌提供虚假财会报告和虚假证明文件。此案震撼中国资本市场受害的投资人更是不计其数。德隆案是另一个惨痛的教训。德隆集团旗下的ldquo三剑客rdquo（新疆屯河年上海证券交易所上市湘火炬年深圳证券交易所上市合金股份年深圳证券交易所上市）曾经创造了中国股市中最为离奇的涨势。但到了年由德隆一手打造的股市最大神话开始破灭。仅就德隆ldquo三剑客rdquo而言年中市值已经蒸发了超过亿元。这宗新中国成立以来最大的金融证券案于年月日在武汉市中级人民法院一审宣判完毕。主嫌唐万新被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪被判有期徒刑年并罚万元德隆系三家核心企业被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪、挪用资金罪合计被罚亿元。这些蒸发的财富不只是数字它可能是老年人一辈子的积蓄、年轻人的教育基金、儿童的奶粉钱也可能是夫妻婚姻破裂的导火线。任何一件财务弊案背后是许多投资人血淋淋的伤痛。面对接踵而来的财务报表丑闻全球证券主管单位莫不致力于提升企业防弊的广度及深度首席执行官也由高高在上的企业英雄蒙上可能成为经济罪犯的阴影。年月美国著名的《财富》（Fortune）杂志以《恬不知耻》（HaveTheyNoShame？）为题指控部分企业首席执行官明明经营不善甚至有操纵财务报表的嫌疑仍然厚着脸皮坐拥高薪。不过我仍然相信绝大多数的创业家或职业经理人经营事业的出发点是追求成功而非蓄意欺骗。许多财务报表弊案的产生往往是为了粉饰经营的失败并非只是纯粹的贪婪。本书虽然在第十一章会讨论ldquo防弊rdquo的部分但我认为光是防弊无法真正创造价值不成为地雷股也只是经理人的消极目标。我衷心地希望经理人能活用财务报表打造赚钱、受人尊敬、又对税收有贡献的企业。年沃尔玛共缴了亿美元的税金占美国当年总税收的我们需要多一点这样的企业。心法篇解读帕乔利的财富密码面对帕乔利密码的两极反应mdashmdash当灰狗遇上小Q年我刚前往美国留学某个周末我和几位新生前去邻近的西弗吉尼亚州看赛灰狗（greyhound）。赛灰狗的比赛场地就像田径赛场每只灰狗分配一个跑道它们的正前方都放置一个诱饵。当枪声一响诱饵就快速向前移动灰狗们见状便立刻死命地冲出去。灰狗的体形修长纤细两排肋骨隐约可见奔跑起来颇有猎豹的剽悍。现在回想这些灰狗的行为倒有点儿像看到投资机会的企业家展现前仆后继向前冲的勇猛劲投资人就像背后的赌客纷纷掏钱下注。当然最后总是输家多、赢家少。结束日本战国时代的丰臣秀吉（~）就曾以ldquo灰狗rdquo精神取胜。年月日发生了日本战国时代有名的ldquo本能寺之变rdquo当时的军阀首领织田信长被部将明智光秀突袭后自杀。织田信长的大将丰臣秀吉正领兵对外征战他在月日闻讯后立刻与对手谈和休战并于月日清晨在大雨中连夜强行军公里袭击明智光秀的军团。丰臣秀吉在出兵时把他根据地的所有资金与粮食毫不保留地发给将士。他为了这一战孤注一掷终于在山崎之战（月日）击溃了仍惊讶于ldquo兵从天上来rdquo的明智光秀最后统一日本。丰臣秀吉这种ldquo灰狗rdquo精神后来又表现在进军朝鲜时孤注一掷、企图侵略中国的大胆作为。但是这一次他可没有这么走运。庞大的后勤补给压力终于压垮了日军。年在大陆上映、票房大卖的日本电影《导盲犬小Q》叙述日本一只名为小Q的导盲犬故事。小Q与激动的灰狗形成了有趣的对比mdashmdash导盲犬的性格必须极度稳定持重。然而要如何自一群小狗中选出性格适合的幼犬接受进一步的导盲犬训练呢？方法是让主人热情地大声呼叫闻声马上冲来的小狗立刻遭到淘汰入选的是那种面带疑问、仿佛在问ldquo为什么rdquo而姗姗来迟的小狗！以商场表现来比喻这是另一种类型的企业家有点儿像孔老夫子所言ldquo临事以惧好谋以成rdquo的类型。灰狗型的企业家往往靠着抢占先机取胜但常常败在先头部队已抵达目标补给线却跟不上以致后继无力小Q可能败在第一时间反应不够快若有充分准备却能ldquo后发先至rdquo取得最后的胜利。台湾华硕公司（全球最大主机板公司）的董事长施崇棠其财务管理风格颇有ldquo小Qrdquo的味道。年的华硕股价曾高达新台币多元年公司光是现金部分就有新台币多亿元占总资产近％。这些现金多半是以定存方式持有纵使有短期投资也以债券型基金为主理财活动可谓保守至极。在台湾电子产业的黄金时代拥有如此高的现金部分由投资机构与产业界送上来的各种投资案可谓不胜枚举。施先生也承受了相当大的批评被人指责华硕只会赚钱却不会投资理财。然而事后再看还有谁会批评施先生太过保守呢？小Q的基本特质是凡事有点儿质疑没想清楚前不会一下子扑向ldquo投资机会rdquo。但是一旦开始工作它不吃饭、不休息达成任务才干休。年华硕在苏州开始执行所谓的ldquo巨狮rdquo计划不再执著于高毛利的产品策略转而强调营收增长与展现规模经济以成为ldquo又大又强rdquo的产业龙头。在全球景气不佳之际华硕却大举投资年到年的总投资金额分别为新台币亿元、亿元及亿元现金占总资产的比率也由％一路下滑到年年底的％。华硕的努力在年看到明显成果当年的竞争对手（如精英、微星及技嘉等公司）一个个被越拉越远。有些创业家或经理人可能具有灰狗性格有些可能具有小Q性格这两种性格没有一定的优劣但是要有自知之明才能改进所短发挥所长。灰狗型的企业家应该多回想ACER（宏碁）前董事长施振荣先生所说ldquo不打输不起的仗rdquo严格要求财务幕僚对投资失败的风险及现金流量补给的后援作好规划。至于小Q型的企业家应该听听孔老夫子的建议将ldquo三思而后行rdquo稍微放宽为ldquo再斯可以！rdquo善用先前所储蓄的人力及财力以产生后发先至的爆发力。最难能可贵的企业家是同时拥有灰狗及小Q两者特质的人。例如在后文的分析中我们看到像盖茨（BillGates）及戴尔（MichaelDell）等人业务开拓剽悍如灰狗财务管理却保守如小Q。正因为如此微软及戴尔电脑才会成长得又快又稳。《易经》启示录：ldquo简易rdquo、ldquo变易rdquo及ldquo不易rdquo《易经》蕴含了中国老祖宗高明的管理智慧而ldquo易rdquo字便有ldquo简易rdquo、ldquo变易rdquo及ldquo不易rdquo三种意义。本书希望效法先哲不但让内容能ldquo简易rdquo也能透视会计数字ldquo变易rdquo的原因最后还能呈现变动世界里企业兴衰一些ldquo不易rdquo的道理。笔者将以全世界最大的零售商沃尔玛作为财务报表分析的主要范例。近二十年来沃尔玛是美洲地区业绩增长幅度最大的公司。它如何保持业绩的高度增长？沃尔玛自己的回答是：ldquo借着在每一次的购买过程中一心一意地对待每一位客户使他们的购买经验超过预期。rdquo在课堂上我曾请台湾大学EMBA同学试以邓丽君的三首歌诠释沃尔玛的经营模式。这里提供我称之为ldquo邓丽君竞争力三部曲rdquo的看法让各位参考。首部曲：我只在乎你世纪年代ldquo全面质量管理运动rdquo（TotalQualityManagement简称TQM）盛行一时TQM的中心思想就是ldquo以顾客为中心rdquo。《我只在乎你》的歌词可以描述沃尔玛员工对待顾客的温柔心态：ldquo如果没有遇见你我将会是在哪里日子过得怎么样人生是否要珍惜helliphelliprdquoldquo我只在乎你rdquo的观念看来虽是老调含义却历久弥新。年月英特尔新上任的首席执行官欧特里尼（PaulOtellini）是英特尔第一位非技术背景出身的首席执行官。他曾坦率地指出研发团队过去太执著于追求微处理器运算速度的突破反而忽视顾客在移动计算（mobilecomputing）时代对芯片散热、省电、轻薄短小的需求。年之后英特尔迅驰（Centrino）微处理器之所以成功就是回归最基本的商业原理mdashmdash满足顾客需求所致。心法篇解读帕乔利的财富密码二部曲：何日君再来沃尔玛的营收重点除了来自新卖场的销售金额外还必须确认旧有卖场营业额的持续增加。这必须倚赖顾客的重复购买行为也就是ldquo何日君再来rdquo的威力。不只是沃尔玛任何企业的销售若不能产生顾客重复性购买行为增长就注定不能持续。在沃尔玛的年报中它清楚地区分多少营收增长来自新开张卖场多少营收增长来自旧有卖场并讨论新旧卖场的合理销售金额。三部曲：路边的野花不要采在结合低价、完备的商品选择及优良的服务质量下沃尔玛使顾客产生强烈的品牌忠诚度。邓丽君这首《路边的野花不要采》不仅是顾客忠诚度的写照也提醒ldquo家花rdquo必须提升竞争力来对抗ldquo野花rdquo。但是品牌忠诚度不仅来自于顾客面也要看所有的供货商是否有足够的忠诚度愿意持续地提供沃尔玛最好的产品。顾客的经营并不只限于卖场中的交易行为还包括积极经营沃尔玛卖场所在小区的公益形象。当你发现沃尔玛年报以大量篇幅介绍其供货商及小区慈善活动不要以为这只是表面功夫这些都是无形的耕耘终究会变成财务报表上亮眼的营收和获利数字。沃尔玛的管理活动虽然复杂它的策略及经营原则却十分ldquo简易rdquo财务报表也出奇的单纯。在ldquo变易rdquo的经济环境里自年上市以来沃尔玛始终保持营收获利的高度增长直到年才开始有增长疲软现象。显然沃尔玛知道一些经营企业的ldquo不易rdquo道理。为了使本书探讨的竞争力概念更加清楚Kmartmdashmdash沃尔玛最主要的竞争对手mdashmdash其财务信息会经常地拿来与沃尔玛比较。在许多分析中当读者同时看到两家公司的财务数字或比率两者相对竞争力的强弱不需要进一步说明就十分清楚。下面让我们好好地解读帕乔利的竞争力密码展开一段奠基于课责性、全力追求经营成功的旅程！参考资料*丹bull布朗（DanBrown）《达文西密码》（TheDaVinceCode）。台北：时报出版。（中文简体版：丹bull布朗《达bull芬奇密码》上海世纪出版集团）*山姆bull华顿（SamWalton）、约翰bull惠依（JohnHuey）《纵横美国：山姆bull威顿传》（SamWaltonMadeinAmerica：MyStory）。台北：智库文化。（中文简体版：萨姆bull沃尔顿约翰bull休伊《富甲美国mdashmdash零售大王沃尔顿自传》上海译文出版社）*李昌钰、刘永毅《让证据说话》。台北：时报出版。（简体版：李昌钰、刘永毅、季树仁《美国世纪大审判》广西师范大学出版社）*陈翊中、万蓓琳《八十八岁王永庆的三个梦》《今周刊》第期。*詹姆bull柯林斯（JimCollins）《从A到A》（GoodtoGreat）。台北：远流出版。（中文简体版：吉姆bull柯林斯《从优秀到卓越》中信出版社）*赖利bull包熙迪（LarryBossidy）、瑞姆bull夏蓝（RamCharan）《应变：用对策略作对事》（ConfrontingReality：DoingWhatMatterstoGetThingsRight）。台北：天下文化。（中文简体版：拉里bull博西迪拉姆bull查兰《转型：用对策略做对事》中信出版社）*ThalerRichardldquoMentalAccountingMattersrdquoJournalofBehavioralDecisionMakingVol：~*OdeanTerrance,,ldquoInvestorsReluctanttoRealizeTheirLossesrdquoJournalofFinance,October,~解读帕乔利的财富密码心法篇用财务报表锻炼五大神功著名华人导演李安执导的经典作品《卧虎藏龙》荣获年奥斯卡最佳外语片、最佳摄影、最佳服装与最佳音乐四项大奖许多影迷对片中浓郁的人文气息、精彩创新的武打画面一直津津乐道。在美国著名的商学院里（例如麻省理工学院的斯隆管理学院）《卧虎藏龙》却被多次用来当作企业伦理的个案讨论教材。你能想得明白这是为什么吗？那是因为：武功盖世、能飞檐走壁如履平地的大侠李慕白（周润发饰）在礼教观念的规范下明明与女侠俞秀莲（杨紫琼饰）互相爱慕表达爱意的最大尺度却仅止于握手而已。这里面有着十分强烈的自我克制精神。对企业的高阶主管而言再严密的法律规范总有被破解的时候只有建立在正确价值观之上所产生的自制行为才是实践企业伦理的最好办法。因此在《卧虎藏龙》一片中当众人都在争夺神兵利器ldquo青冥剑rdquo或想偷学武当派奇妙的武功招式ldquo玄牝剑法rdquo时李慕白失望地将ldquo青冥剑rdquo扔到河里感叹地说：ldquo没有正派的武功心法空有宝剑和招式又有何用？rdquo而想要追求财富的投资人最重要的是在资本市场中找到人品与武功都是上乘的ldquo李慕白rdquo。每个企业经理人都想练就一身高强的管理武功而财务报表可以协助经理人锻炼出ldquo五大神功rdquo。这五大神功分别是：．坚持正派武功的不变心法：虽然听起来有点儿八股但是这个不变的武功心法值得一说再说mdashmdash财务报表的核心价值是实践ldquo课责性rdquo。．活用财务报表分析的两个方法：财务报表是利用ldquo呈现事实rdquo及ldquo解释变化rdquo这两种方法不断地拆解会计数字来找出管理的问题。．确实掌握企业的三种活动：财务报表最大的威力是系统地呈现企业有关经营（operating）、投资（investing）与筹资（financing）这三种活动并说明这些活动间的互动关系。．深刻了解四份财务报表透露的经营及竞争讯息：任何企业活动都可以汇整成ldquo资产负债表rdquo、ldquo利润表rdquo、ldquo现金流量表rdquo与ldquo所有者权益（或股东权益）变动表rdquo四份财务报表。．加强领导者必备的五项管理修炼：根据麻省理工学院著名的ldquo斯隆领导模型rdquo（SloanLeadershipModel）领袖必须具有形成愿景（visioning）、分析现况（analyzing）、协调利益（relating）、尝试创新（inventing）及激励赋能（enabling）五项核心能力。财务报表何以能协助未来的企业领袖锻炼这五大神功？以下将进一步说明。一个坚持财务报表最重要的使命就是实践课责性。《新约圣经bull马太福音》中有个讨论课责性的有趣故事：某个主人即将前往国外就叫了仆人来按照每个人的才干分配他们银子：一个给了一个给了一个给了。那个领的随即拿去做买卖另外赚了那个领的也照办另外赚了那个领的却掘开地把主人的银子埋起来。过了许久主人回来和他们算账。那个领银子的又带着另外的来说：ldquo主啊你交给我银子。请看我又赚了。rdquo主人说：ldquo好你这又良善又忠心的仆人你在不多的事上有忠心我要把许多事派你管理。rdquo那个领了的也来向主人说：ldquo主啊你交给我银子。请看我又赚了。rdquo主人十分喜悦也颇多嘉许。那个领的却说：ldquo主啊我知道你是忍心的人没有种的地方要收割没有散的地方要聚敛。我很害怕就把你的银子埋藏在这里请看你的原银子在这里。rdquo主人回答：ldquo你这又恶又懒的仆人你既知道我没有种的地方要收割没有散的地方要聚敛就当把我的银子放在兑换银钱的人那里到我来的时候可以连本带利收回。rdquo于是主人夺过他这银子给那个拥有银子的仆人。主人的经营理念是：ldquo因为凡有的还要加给他叫他有余没有的连他所有的也要夺过来。rdquo这个故事提供两个深刻的管理启示：．故事中的主人不只要求资产价值的保持更要求投资报酬率的提升。那个将主人托付现金（银子）埋起来的仆人以现代标准来看只算是胆怯或懒惰之人比起涉及重大财务弊案的诸多现代经理人那位埋银子的仆人还不是ldquo恶仆rdquo至少银子并没有被他拿来中饱私囊！．主人分配资源的逻辑是按仆人投资绩效进行ldquo汰弱存强rdquo而不是ldquo济弱扶倾rdquo。事实上这就是现代资本市场的逻辑mdashmdash资本追求提升投资报酬率的机会。经济社会中的强者会被分配更多的资本而弱者将被剥夺所拥有的资本。所有强势的主人（股东）都是ldquo忍心rdquo的人他们要求在ldquo没有种的地方要收割没有散的地方要聚敛rdquo这代表主人关心的重点是投资结果不想听失败的借口。企业的首席执行官及所有高阶主管都应是忠于所托的仆人在商业行为上也应展现高度的诚信原则。具有诚信的声誉往往能大幅减少交易成本。关于这点巴菲特分享了一个有趣的故事。年春天巴菲特得知沃尔玛有意出售一个年营业额约亿美元的非核心事业该事业名为麦克林（McLane）。多年以来巴菲特一直把《财富》杂志所调查ldquo最受人景仰的企业rdquo那一票投给沃尔玛因为他对沃尔玛的诚信和经营能力有着高度的信心。当时整个收购交易出奇的简单迅速巴菲特和沃尔玛的首席财务官面谈了两小时巴菲特当场点头同意购买看到此处说明本文对你还是有帮助的，关于“财务报表就像一本故事书pdf”留言是大家的经验之谈相信也会对你有益，推荐继续阅读下面的相关内容，与本文相关度极高！
