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认真想讲故事代替不了讲道理

时间：2020-08-03 19:12:01

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认真想讲故事代替不了讲道理

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写文章讲道理《思维的利剑》的作者，微信公众号：认真想43 人赞同了该文章

人为什么不应该说谎？

因为谎言会损害个人信誉，降低他人与自己的合作意愿，同时还可能对他人造成损害。所以在几乎所有的社会群体中，为了维持人际合作，都会设定禁止说谎的规范制度。

人为什么不应该说谎？

我来讲个故事。从前有个放羊的男孩感到无聊，就大喊“狼来了！狼来了！”。村民们受到了惊动，就拿着锄头一起出来赶走狼，结果发现并没有狼，是这个男孩在说谎。后来，这个放羊的男孩又慌称“狼来了！狼来了！”，村民们又跑出来赶狼，但又发现自己被骗了。再后来，狼真的来了，放羊的男孩大喊“狼来了！狼来了！”。但这一次，没有村民相信。于是男孩和他的羊就都被狼吃了。

比起听道理，人们更爱听故事

以前做记者时，去采访一些公司的创始人，都会问他创办公司的心路历程。此时，创始人就会说出一番故事。他可能会说自己学生时代做了某某事情，发现某某现象，意识到某某市场很有潜力，于是就开始了某某项目，然后遇到某某困境，通过某某方式得到了解决，于是就有了今天的某某现状。

我从来没见过一个创始人，讲自己为什么要创业时，说的是自己的比较优势，同行业的竞品分析。每个人都在讲一番故事，就像写小说一样，有人物描写，有环境描写，有情节设定。人物面临特定的环境，经历特定的事件，做出了特定的行动，于是情节就慢慢发展了，读者也就有了代入感，会想知道主角后来又经历了什么，又做了什么事情。

走进书店，你也会发现站在那些故事书区域的人更多，那些纯理论书籍很少有人购买。人们更喜欢读小说，而不是读学科教材。哪怕我们都知道，读小说只是一种娱乐活动，我们从中学不到什么东西，读教材则可以学会很多知识。但我们还是更喜欢读小说，而不是读教材。

我自己其实也是这样。比起在网上看各个学科的视频公开课，我也更喜欢看电影和美剧。

为什么会这样呢？

答案太明显了。因为故事好懂，理论不好懂。比起轻松的事情，人们都更不愿意做困难的事情。既然动脑思考是一件困难的事情，那么大家当然都不愿意动脑思考。

人们容易被感动，不容易被说服

假设我现在要为某个贫困地区的学生募捐，我有两种策略，大家猜一猜，哪种策略可以募集到更多善款？

甲策略，我写一篇详细的文章，论述那个贫困地区究竟有多么贫困，孩子们的现状是多么糟糕，多么值得去帮助。也详细介绍善款的用途，比如用来构筑文具、书籍等等学习用品。我们把所有的数据都进行可视化处理，并采用经济学的视角，分析每一单位的善款投入，将创造多少社会价值。总而言之，我们想法设法用各种数据和理论说明，人们应该去捐款。

然后，我把这样的文章和图表打印成宣传册，走上街头去分发这些宣传册，号召大家进行捐款。

乙策略，我找一个摄影师，去那个贫困地区拍摄一些照片，让大家看到当地学校的环境，尤其要突出孩子们求知的眼神以及他们贫困的状况（构图略）。然后再写一些感人的宣传语，比如“50元，满足一双求知的眼神。”再虚构一个故事，比如说是当地某个女孩子的日记，歪歪扭扭的字迹，表达对学习的渴望，但又对生活现状的无奈。总而言之，我们想法设法用各种故事和图片去感动人们，让人们捐款。

然后，我把这样一些图片和文字打印成宣传册，走上街头去分发这些宣传册，号召大家进行捐款。

如果在变量控制好的情况下，乙策略应该会比甲策略募集到更多善款。其实，所有从事营销和广告行业的人都知道，打情感牌，比打理性牌，更能让人买单。想要让一个人出钱，最有效的方式不是理性地论证他/她应该出钱，而是感动他/她，然后他/她自然就出钱了。

讲理性思考的课程，该怎么进行营销宣传？

我是一家从事批判性思维与通识教育的公司的创始人，也是其课程内容的设计者和讲师。每当到了课程开放报名的阶段，我们都会遇到一个问题，那就是该采取什么样的宣传和营销策略？

根据之前的说法，打情感牌比理性论证要更有效。然而问题来了，我们的课程就有对广告可信度的分析，强调了利益相关方的言论，可信度要打折扣。而且，我们的课程全都是对理性思维的强调，要求学员多讲逻辑，尽量不要被无关因素所干扰，所“感动”。我们反复强调逻辑论证的重要性，强调我们应该严格要求自己，谨防认知偏误，不使用逻辑谬误误导他人。换言之，如果我们自己采用动之以情的营销策略，那就在自己打自己的脸了。

举个例子。展示一个产品的效果，一种非常有效的方式，就是展示用户的“使用前状态”和“使用后状态”。比如减肥产品和整容手术，通过照片对比，大家立即就能体会到减肥药和整容手术的效果，就很愿意付钱购买服务和产品。

但是，这种宣传方式的问题在于，它利用了以偏概全谬误和弱类比谬误以及联想偏误等等非理性因素。减肥产品的使用前后对比，通常只会展示对比差异最大的一组照片。假设有100个人都用了这个减肥产品，商家只会选择减肥效果看起来最明显的那个用户作为广告宣传案例，那些减肥效果不明显的案例，不会作为宣传图片展示出来。这种以个例来概括总体企图，就是以偏概全。

弱类比谬误则是指高估类比项目之间的相似度。还是以减肥产品为例，假设小明确实使用了那个减肥产品，也确实成功减肥了。但你使用这个减肥产品，也能成功减肥吗？小明有他特定的体质，特定的行为模式，特定的背景环境因素。有无数变量影响着他的减肥效果。除非你能完美地复制小明的所有特征，否则你不能假定自己也能像小明一样，通过那个减肥产品实现相同的减肥效果。小明是小明，你是你，你们俩没有你们以为的那么相似，你们最终所取得的效果，也不一定会像你以为的那么相似。

类比推理本身就是一种效果很难保证的推理，而且它的效果严重依赖于类比项目之间的相似性。所以我在课上才会推荐大家尽量少用类比推理。我们人类总是习惯高估类比项目之间的相似性，只要商家在这点上做些文章，消费者很容易就上钩了。

联想偏误则是说，人们总是在将各种人事物联想到一起，不管它们之间是否应该被联想到一起。当我们看到汽车广告中的自驾游宣传视频时，当我们看到汽车边漂亮的车模时，我们就会把那些汽车与美好的车模还有漂亮的美女联想到一起，于是就会去购买那些汽车。如此，减肥广告可能就会宣传减肥后的效果，人变得更漂亮，更精神了，也更加受到周围人的欢迎了，男的有了女朋友，女的也有了男朋友了。然而，这都是我们的联想。我们把自己喜欢的男神与减肥产品联想到了一起，无意识地以为自己只要减肥成功，男神就会喜欢自己。很显然，这种联想不一定能成真。哪怕真的成功减肥了，也不一定能有男/女朋友。

我个人最喜欢的营销方式，其实就是不采取任何营销手段，直接公布课程详细目录。能看懂详细目录的人，自然知道课程的价值，那就会自行权衡，是通过报名课程来学习，还是根据详细目录搜索资料来自学。看不懂详细目录的人，那也很可能学不懂这门课，所以就不用管了。然而，这种策略的营销效果，不太理想。

多讲点道理，少讲点故事

我是一个很理性的人，一些人会说我不近人情，意思大概就是说我不容易被感动。

容易被感动，并不必然是一种缺点。许多热心于公益事业的人，都是被弱势群体的糟糕处境所感动，对他们产生了深刻的同情，于是就把自己的人力和财力投入到帮助他人的事业中去了。我一向很支持公益事业，所以我并不反对人们因感动而做出善举。

然而，人也可以被感动来做坏事，做蠢事。我们也会因为被身边的人事物所感动，而忽略了更远处更需要帮助的人。感性实际上主导着人类的行为，但如果人人都跟着感觉走，那我们一定不会有更美好的明天。世界上大多数苦难，可能真的都是由少数人的无耻和多数人的无知造成的。少数聪明但又无耻的人，只要能感动大多数天真无知又容易被感动的大众，就能神不知鬼不觉地进行大规模损人利己行为了。

讲故事很能打动人，或者说，很能打动除了我这类人以外的人。人们听完一个故事，可能会觉得自己明白了一个道理。其实，人们只是听完一个故事，想起了一个自己早就明白的道理。而且，人们很可能只对那个道理有表面上的理解，没有深入的认识。我可以通过讲故事的方式来讲经济学中的科斯定理，但我肯定，学生通过具体的计算和练习，会比仅仅看了一个故事案例，对于科斯定理的理解要更深刻。

听故事是学不到太多东西了。因为听故事这件事情太简单，太容易了。人人都知道如何听故事，人人也都爱听故事。也就是，听故事不是一件技术活。它位于所有人的舒适区之中，无法锻炼我们的能力。我们只有通过不断挑战对自己来说有难度的事情，才能有所进步。

喜欢做的事情，和应该做的事情，往往不是同一件事情。我写过很多篇虚构的小故事，有科幻故事，也有恐怖故事。创作那些小故事让我很开心，但写作严肃知识型的文章，则不一定会让我很开心。虚构故事是一件很自由的事情，而想要产出知识，则要受到太多太多的限制。知识从来不是自由的，它受到人类已有知识体系的限制，也受到学术研究规范的限制。

讲故事，可以信马由缰。讲道理，则要处处谨慎小心。虽然如此，我还是推荐大家，多讲点道理，少讲点故事。

临时附注：认真想初级课程第四期正开放报名，名额有限。详情请点击：。

欢迎关注微信公众号：认真想

致力于普及批判性思维与通识教育。

编辑于 2017 07 12??

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