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身为可口可乐全球营销副总裁，我想先声明一点，我负责的是不是饮料业务，而是品牌业务。 这一点非常重要。 而我的业务核心，就是让人们爱上可口可乐。 因为，只有爱，才能让品牌出众。 1.异常强大的情感大脑 我们不只有一个大脑。 最原始的是本能大脑。它让我们在看到危险的时候撒腿就跑，在感到烫的时候抽回双手，在饥饿的时候进食，在口渴的时候喝水。除了人类以外，地球上其他动物大多也有这样一个大脑。 第二个是情感大脑。哺乳动物的后代在能够自给自足之前，需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的，可以确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前，能够得到父母的悉心照料。 理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中曾解释过父母对孩子的无私奉献为何如此普遍。事实上，大多数父母都会为了保护孩子的生命而不惜牺牲自己的生命。在特殊情况下，人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能，保留遗传物质，变得比我们自身的存在还重要。 进化赐予我们的最后一样礼物是理性大脑。这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理，还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计剧场、提出相对论、制造波音747飞机等。这个大脑是人类独有的。 许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然，情感大脑才是幕后操手。 一块能够精确显示时间、耐用好几年的手表，20美元就能买到。 一块能够彰显你的人生成就、教养和品位的手表，可能至少要2000美元。 百年钟表品牌百达翡丽（Patek Philippe）有一句经典广告语：You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation. （你并未拥有百达翡丽，你只不过是在为下一代保管而已。） 名贵手表承载的你的追求、成就，甚或家族传承，与手表本身的性能毫无关系。 但是，你愿意为这种个人情感支付额外的费用。 事实上，我们的行动，主要都是由情感驱动的。 2.品牌，联结情感大脑的纽带 2.1 品牌≠产品 对产品，人们是为了购买而购买；但对品牌，人们是因为相信而购买。 这种相信背后，是品牌代表的价值，比如团结、慷慨、坚韧、成熟、创新…… 品牌不但尊重自己代表的价值，还会以一种具有创造力和吸引力的方式把这些价值传递到社会中去。 我们购得自己喜爱的一件东西时，无疑会产生良好的甚或是美妙的感觉。而相同的感觉在我们仅仅购买一件产品时，是不会体会到的。不信的话，就把你的劳力士放在抽屉里，戴一个星期你儿子那只算不上品牌的表。 品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的情感。 拥有一个品牌，就拥有了将人们的欲望变现的机制。 2.2 建立真正的对话，创建品牌情结 一场对话并不是两场独角戏。 真的想要创建一种有意义的关系，我们的品牌对话就必须遵循一些惯例，而这些惯例与引导人际关系的惯例并无不同。牢记一点，大脑在做出情感回应的时候，并不会区分对方是品牌还是人。 1）成功的品牌不会与所有人对话 成功品牌的交谈对象是潜在的消费者，而不是当前的消费者。一切有效对话的本质首先是“聆听”，然后才是“回应”。 一个不会聆听的品牌也不会被聆听，就算它喊得再大声也没用，而真正响亮的谈话是需要在媒体方面投入重金的。反过来说，认真聆听受众声音的品牌只需要轻声细语，就能够得到热烈的情感回应。 聆听意味着观察和理解，还意味着拒绝肤浅的回答和挖掘真正的原因。聆听是以开放的心态面对社会动态、文化张力，还有人们的快乐与忧愁。 假如你有机会参观亚特兰大的“可口可乐世界”博物馆，就会亲身体验到这个品牌的历史，并发觉它是一个一贯立场鲜明的品牌， 一个与数代人建立了对话的品牌，其他品牌鲜少能做到这一点。 1910 年，可口可乐刊发了一则简单的平面广告，内容是一个穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐，她独自一人，只带着一只小狗。广告的标题是“家庭主妇”。乍看之下，这则广告似乎毫无意义，但是在1910 年，家庭主妇是不会独自去咖啡店的，她们甚至没有投票的权利。可口可乐作为一个品牌，是在提倡一种全新的女性形象，是在支持女性解放。 20 世纪30 年代，美国遭遇了经济大萧条。时局艰难，可口可乐的广告也变得更加严肃。在一则广告中，我们看到电影明星约翰尼·韦斯默勒和莫琳·奥沙利文身着泳装，面带微笑地看着彼此。可口可乐是在用这种方式向全世界宣告，快乐并不依赖于物质财富， 而是与简单的价值观和真爱同行的。 在第二次世界大战期间，可口可乐公司总裁做出了一个承诺： 全世界的美国士兵都可以用5 美分买到一瓶可乐，无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边，士兵们就会感觉离家更近一些。这是一项艰巨的后勤工作，也是可口可乐支持祖国的方式。 1969 年，可口可乐制作了一块简单的广告牌，上面是一张5 个青少年的合照，他们的肤色或黑或白，一起坐在一条长椅上享用可口可乐。在今天看来，这样的内容实在平淡无奇，但在20 世纪60 年代，美国正在漫无边际的种族隔离噩梦中步履蹒跚。小马丁·路德·金于1968年4月4日在孟菲斯遭到暗杀，他的房子与可口可乐亚特兰大总部只隔了几个街区。这块广告牌无异于向前迈出了勇敢的一大步，特别是对一家美国南方的公司来说。它是在向世人宣告，黑人和白人能够和谐共处。几年以后，也就是20世纪70年代，可口可乐制作了一则名为“山顶”的标志性商业广告，至今仍是人们记忆中歌颂有容乃大和世界和平的赞歌。 20世纪70年代，可口可乐投资几百万美元，开发了一种可以在宇宙飞船上使用的包装罐。我们显然不是要在那里寻找新的消费者，这个决定是在有意识地参与人类的共同梦想—征服太空。 从诞生之初到现在，可口可乐已经与数代人开展了对话，从未间断，它总是针对当时人们心目中的各种焦点问题，表达出自己的强大观点。 2）讲好你的品牌故事，培养情感依恋 卓越的营销不是给人们他们想要的东西，而是让人们感觉到你想让他们感觉到的东西。 情感能让我们所有人感觉自己还活着，它包括自豪感、愉悦感、同情心、好奇心或成就感。情感之所以如此强大，是因为它们与大脑的奖励机制有着密不可分的联系。而你的工作就是精心设计强大的情感，然后将这些情感与你的产品结合起来，由此建立你的品牌。 讲故事是培养情感依恋的绝佳方式。归根结底，再伟大的创意也要从一张白纸开始。呈现一个故事情节的最简单方式就是写一个脚本，而且它不拘泥于你想要实现的最终产品：可以是YouTube（视频网站）上一段两分钟的广告创意，也可以是一段电影贴片广告，还可以是一场如病毒般迅速蔓延的快闪活动。你或是你的创意总监，必须就是否要在这张纸的基础上继续创作给出肯定或否定的答复，因此从很多方面来说，你判断这些脚本的能力决定了品牌价值的成长速度。 有几条关于脚本的建议可以帮助你讲好你的品牌故事。 第一，追求简洁。有影响力的故事常常出奇的简单。你应该能够用几句话就把它们描述出来：一个白人小孩儿感动了一个冷漠的美国黑人足球运动员，或是为了拿到一瓶可口可乐而迅速建立伙伴关系。如果你使用太多文字去讲解脚本，那么它很可能是太复杂了。 复杂脚本的问题在于它们常常会导致观众理解有误或有失。而没有理解，也就影响不到情感。 第二，争取每个脚本都以人类价值观为核心。如前所述，价值观驱动情感，而情感驱动行为。脚本讲述的故事理应对这些价值观有所体现。读过脚本或是看过电影之后，人们领悟到的通常是精神层面的东西。 第三，明确你想要观众感觉到的情感。 你要记住一句话：拙劣的广告文案常犯的一个错误就是将脚本主角的感觉与观众的情感体验混为一谈，这二者完全是两码事儿。在电影《大白鲨》的开头，夜幕下女演员正在大海里欢快地游泳，她感觉那么自信，那么放松。但是观众们看到一条鲨鱼向她逼近的时候，感觉到的却是紧张、焦虑和悬疑。这是截然不同的两类情感。别忘了，无论是故事的创作，还是剧中的演员和其他一切要素，都不过是向观众传递情感的工具而已。就像美国著名导演弗兰克·卡普拉说过的：“我对戏剧的理解是有误的。我曾经以为只要演员哭了，那就是戏剧了。但其实只有观众哭了，那才是戏剧。” 通过营销，我们拥有了传播感情和情感的能力。 我们能够建立起一场有关价值观的对话，清楚地表达我们对人生的看法。 营销是一部拨通人类大脑和内心的电话。 让人们爱上你的品牌这一原则，始终不变。 （本文摘自《情感驱动》，作者哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾是可口可乐全球营销副总裁，以及欧洲区营销总裁，经中信出版社授权发布）
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