本文均摘自马克 汤普森的新作《七项法则：从创业到卓越》，版权归作者所有，楼主只是转载，转载时对个别语句进行了修订（因为是节选，不修订一下，怕各位兄弟拿砖拍我啦）。楼主不负文责，特此说明。 1、逆风险营销（节选自《七项法则》第141页） 销售商品的关键在于，让客户心甘情愿地采纳自己的建议，心甘情愿地掏钱。 但顾客个个精得很，他愿意掏钱给你，前提是你带给他的利益大于他的支出才行。 那么，你怎么样才能让他的利益大于他的支出，同时保证你也有收益呢？ 美国一家名叫SFC（Shoes for Crews）的小公司，给我们一个窍门。这个小公司大概就像浙江一带的小企业那样，生产鞋子的。没名没钱没啥大本事，却以迅雷不及掩耳之势从默默无闻拥有上亿美元资产的，因为它采用了“逆风险营销”。 这个公司制作许多不同工作需要的，通常情况下标准统一的鞋子，发货到各类商店去批发或者零售。偶尔有个公司会来给员工团购几百或者几千或者上万双。但更多的公司是不愿意花钱给员工团购鞋子的，好的一点就是雇主可以从工人的工资里直接扣除工作鞋的成本，心眼儿不善良的老板，是不管员工穿啥的，员工则是凭自己的兴趣和实力，随便找个商店去买鞋。 这年头流行团购。SFC的老板（现在称企业家）马修 史密斯，也想在这里下功夫，他挖空心思地想让一些大客户来团购自己的鞋。是如何找到一种方式让客户在无差异的工作鞋市场上关注他自己生产的高质量的鞋呢？ 史密斯有一个体会。雇主们担心雇员在工作中受伤后会要求工伤赔偿，因此史密斯向雇主们保证：工作人员穿他制造的鞋不会滑倒，否则，由他负责赔偿因为滑倒造成的一切损失。他为50美元的产品提供500美元的担保，然后他又渐渐把保证金增加到了5000美元。他的这种做法获得了巨大的成功。90%以上的大餐饮连锁店为他们的工作人员推荐了SFC品牌的鞋子。 赔偿怎么样呢？SFC公司每年做几百次理赔，但理赔的金额加起来还不及销售额的百分之一二。 客户们对史密斯所提供的离谱的条件感到非常惊喜，而史密斯也赢得了长期的客户。 何谓逆风险营销？答：为了销售更多的产品或服务，你需要了解潜在的客户与你做生意最大的担忧是什么，然后将风险转移到你自己身上，这被称为逆风险营销。使用这种方法成功的关键就是你的额外的底线收入要大于你增加的责任成本。 2、搞清楚你的员工在乎的是什么（节选自《七项法则》第80页） 美国一家银行，雇佣了许多工人做客户往来信函的处理。这大概是世上最乏味的工作了：检查信封并对成千上万的信封进行扫描。 由于乏味所以低效，员工们还觉得特别辛苦，身心俱乏。尽管如此，银行仍然积压了大量信函未能及时处理。 为了提高效率，这家银行特意咨询马克 汤普森怎么办。马克问这些雇员们每天最期待的事是什么，许多人的回答都是：快点回家。 对于聪明的管理人来说，这个答案可不是个坏消息。 银行制定了一项新考核办法：对那些每天工作做得多、精确率和速度非常高的员工进行适当的奖励。奖励非常简单：当你提高了质量和吞吐量——换句话说，当你今天完成的工作比昨天多时，你可以早点回家。 在这样的激励政策下，生产力急剧提高——在比往常早近一个小时的时候，办公室就空无一人了。银行人力资源部长看到这样的结果时，既感到高兴、惊讶，又有些不知所措。 3、快餐店的“惊奇”体验 在繁忙的一天，马克驱车前往一家快餐店，在那里经历了一次“惊奇”的体验。一名女职员在匆忙地给他点餐、收钱之后，马上让他开车快点儿离开——“先生快一点，请快一点离开这里，是的先生，你点的餐一会儿有人送到您手上，但请您现在快点离开。哦，下一位先生请快一些……” 马克被催得莫名其妙，“怎么回事？”马克问道，有些疑惑。 “不好意思，我们必须让您快速通过，我需要您让出路。”她继续她手头的工作，头都忙得没空抬一下，就好像刚刚交了钱的马克跟吃快餐没什么关系似的。 马克一时无语。“请把车往前开，然后停在右边。快一点儿！”她命令道，而后就离开了。 马克坐着待了一刻。在右边没有地方停车啊！那里只不过是一个很窄的汽车通道，一边就是路边并且街上的车辆川流不息。马克把车往前挤，并且停在了路边。马克的应急灯开着，在下一辆车停车之前，马克走回到那个窗口。 当马克向她走过去的时候，她对马克：“我们会为你提醒最优质的服务的。”马克继续等，又过了一会儿，一位经理拎着马克的快餐送过来，他叹了口气=向马克解释说：我们快餐店测评系统，考评员工绩效的唯一标准，就是处理了多少位客户数量，而通过多少位客户直接决定员工的收入。 所以，它的运转速度是很快，通过的客户数量增加了，但客户通过后却要绕来绕去，再等上半天，才真正享受到花钱买到的服务。 这样的测评系统，对整个快餐店来说，不但没什么好效果，还会把顾客都惹恼、吓跑。 4、你的电话铃响了吗（节选自《七项法则》第140页） 好的营销会激发人们的愿望和好奇心。广告的价值就在于激发人们作出这样的回应：“你是如何做到的？”有效的广告或宣传会达到这样的效果，它会激发合格的潜在客户作出直接反应，它会导致潜在的客户在心理和情感上主动地寻找你所提供的东西。 几年前，我们在收音机里为一项服务打广告。但是对我们广告响应的顾客非常少，我们都感到很失望。一天，广告公司的负责人给我们打电话询问我们广告效果如何。我们稍稍吓唬了一下他并且对他的问题避而不答。然后他说：“我就问你一个问题，你的电话铃在响吗？”尽管我们的电话号码在每个广播节目中被重复好几次，但是我们的电话铃却一直没有响过。他又仔细考虑了一下客户需要的、想要的东西，重新审视了客户行动时的担忧和愿望。他主动提出要改写我们的广告词，并且要让我们的电话铃响起来。我们接受了他的建议。到了第二周，我们的电话响个不停，我们的广告获得了成功。从那以后，每当我们在想到好的营销和广告方法时，我们就会提出这个基本的问题。衡量一个广告是否有效的最简单的方法就是看它是否能让你的电话响起来、让你的收银机响起来。它会激发合格的买方作出直接的响应。
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