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都知道要成为会讲故事的品牌，但特点鲜明又一以贯之的品牌并不多。而那个“不生产水，只是大自然的搬运工”的农夫山泉，已经讲了整整3年的故事。
2014年3月，农夫山泉发布一支长达3分钟的广告片《一个你从来不知道的故事》后，农夫山泉开始走起了“匠心”路线，延续纪实风格的拍摄手法持续塑造品牌性格。
人们也饶有兴致地关注这些由农夫山泉推出的长达两三分钟的广告片。2015年，农夫山泉曾在优酷上投放视频贴片广告，同时采用无条件跳过广告的方式检测广告效果，结果显示，直接跳过（广告2分17秒，网友可选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。
这间接证明了农夫山泉讲得一手好故事的能力。那么，农夫山泉究竟是如何去讲好一瓶水的故事？
可感知的纪实手法
从《一个你从来不知道的故事》到2015年的《极致的用户体验》、《做森林的过客》、《设计以自然为本》，再到2016年农夫山泉20周年推出的4支广告——《一百二十里》、《最后一公里》、《一个人的岛》、《一天的假期》，农夫山泉都采用了纪实的手法。纪实手法最大的特点就是逼真还原人、事、物，让整个片子看起来非常“真实”。生活化的语态让观众自然有亲近感，也就更容易让人们接受。
《一个人的岛》
个性化内容
不是所有故事都适合自己的品牌，有太多的故事被讲烂了，受众自然也开启了防御模式。对于一个持续通过故事来塑造品牌的企业来说，最大的挑战莫过于故事上的挖掘和创新，如何不断去重新包装一个新故事？农夫山泉的做法是，出镜的人都是农夫山泉的员工、产品设计者。从企业内部去挖掘故事，不仅更容易塑造品牌个性化的形象，而且企业20年的积淀能够源源不断地提供新的故事。而不论是从寻找水源，还是到瓶身设计，广告呈现出来的内容也让人们看到了企业的用心。
《设计以自然为本》
统一的调性
从企业内部挖掘出的内容很容易保持一贯性，但邀请明星代言就不一定了。今年农夫山泉推出了新品茶饮料茶π，并邀请韩国超人气组合Big Bang代言。按照传统套路，Big Bang应该站在满是闪光灯的舞台上，炫出最拉风的舞姿，与台下千万粉丝互动，最后再带出产品。但农夫山泉仍然延续了其一贯的风格，以Big Bang每个成员自述成名背后的心路历程为主线，告诉观众为何他们如此受欢迎。虽然在广告中没有刻意渲染农夫山泉的产品，但通过每个成员不同的感悟，去凸显出茶π产品不同口味的个性。
在营销环境快速变化，很多品牌都希望随势而动、跟风就上的当下，要保持统一的调性确实需要很大的定力，而农夫山泉恰恰做到了这一点。
直面争议
G20峰会中和各国领导人同框的农夫山泉也非常抢镜，作为国货代表，企业的社会责任感是非常重要的部分。除了常规的公益宣传外，直面争议也是一个企业塑造品牌形象重要的部分。在农夫山泉20周年的广告《最后一公里》中，农夫山泉西藏业务代表多吉提到了2013年的轰动一时的“标准门”事件。对于任何一个企业来说，都不希望出现这样的负面消息，何况是旧事重提。但正因为如此，却反而让人们看到农夫山泉的决心和社会责任感，使人们对其更增添了一份信任。
《最后一公里》
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