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关于唐太宗任贤纳谏的论述唐太宗在即位之初，便定下了“偃武修文，中国既安，四夷自服”的方针， 又规定了具体的政策。在人治社会里，必须要用人得当，这些方针、政策 才能贯彻执行。唐太宗对用人问题，十分留意。他认为“致安之本，惟在得 人”他认识到，治理国家，靠自己一人是不行的，应当“广任贤良”。所以， 他要求臣下推荐人才，自己也留心观察，发现和提拔有用之才，推行“任人 唯贤”的路线。唐太宗选拔人才，基本上做到不以个人恩怨好恶为标准，也 不以新旧亲疏为转移。他说：“吾为官择人，惟才是与。苟或不才，虽亲不 用”，“如其有才，虽仇不弃”。正因为如此，他所任用的，大多为有识才能 之士，这些人，有的是旧日部下，有的是旧日敌人，也有新出现的才智之 士，或疏远之人。如魏徵，原是太子李建成的部下，曾劝李建成除掉李世 民，玄武门之变后，李世民不嫌旧仇，而加以信任和重用，以至做到宰相， 成为“贞观之治”的重要推动者。又如马周，本不知名，唐太宗见到他为将 军常何写的奏事，认为很有才能，立即召见。马周确实能干有才，以后官 至中书令。唐太宗就是这样，随时留心、发现和任用贤才。 唐太宗认为，对有用之才，不可求全责备，他说“使人如器”，即根据人才 的情况来使用。唐太宗要求大臣封德彝举贤，当时德彝回答说，未见奇才 异能之士时，唐太宗明确指出：“前代明王使人如器．皆取士于当时，不借 唐太宗用人，也不以门第为限，他任用的宰相，张亮“素寒贱”，周马“孤贫”，戴胄出身“门下录事”。唐太宗用人还不以华夷为隔，他任用了突厥等族的 由于唐太宗知人善任，在他身边团聚了当时的众多才能之士，正是在这些才能之士的协助下，唐太宗才开创了“贞观之治”的局面。 兼听是指广泛听取不同的意见和建议，不偏听偏信。纳谏是指君主接受正确的意见和批评，改正缺点、错误，防止政治上和个人的失误。兼听纳谏 是封建帝王重要的个人政治修养和品质、作风。要兼听纳谏，也是封建君 主都知道的，但要做到却是十分不容易的。 唐太宗力求成为明君，魏徵说：“君之所以明者，兼听也；其“所以暗者， 偏信也”。他希望唐太宗能够“兼听纳下”，成为一个有道明君。君主兼听纳 谏，则“贵臣不得壅蔽”，“下情必得上通”。国家便能治理好。唐太宗很重 视魏徵的意见，并在自己的行动中，尽可能兼听纳谏。 唐太宗与直言进谏的魏徵的关系，以及对魏徵进谏的态度，证明了他确实 是个善于纳谏的君主。魏徵有“耻君不及尧、舜”的忠诚，在贞观年间，无 论是国家政事，还是唐太宗的个人行为，只要他认为不妥的，便直言进谏， 即使要冒犯唐太宗，也不退却。唐太宗也认为，魏徵“每犯颜切谏，不许我 为非，我所以重之也”魏徵进谏，唐太宗纳谏，成为封建社会君明臣贤的美 谈，唐太宗被誉为“从谏如流”的明君，是与魏徵不断直谏密切有关的。唐 太宗也从兼听纳谏中获得政治上极大的好处。唐太宗深深体会到“明主思短 而益善，暗主护短而永愚”。他要求臣下“务尽忠谠，匡救朕恶”。他也以“终 不以直言忤意，辄相责怒”相许。而且每次都和颜悦色听取批评意见。事实 上，唐太宗对能直言进谏的官员，不仅不加责备，而且给以奖励。如给事 中张玄素谏修洛阳宫殿，赏绢200 匹；孙伏伽谏刑赏不当，赏以价值百万 钱的兰陵公主园；魏徵谏用人不当，赏绢500 匹。这不仅表彰了进谏的臣 下，而且也起到了引导进谏的作用。 贞观年间，在唐太宗的倡导下，进谏蔚然成风，不仅大臣进谏，连宫中的 长孙皇后、徐贤妃也能进谏。当以直谏著名的魏徵去世时，唐太宗十分难 受，他说：“夫以铜为镜可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜， 可以明得失。朕常保此三镜，以防己过。今魏徵殂逝，遂亡一镜矣”。为此 而悲泣久之。像唐太宗这样以身作则兼听纳谏的皇帝，在封建时代，确实 是不多见的。 为了让子孙也能兼听纳谏，巩固唐朝的统治，唐太宗还对进谏、纳谏作了 具体规定。他规定，三品以上官员入阁议事，要有谏官随同，有失便谏。 贞观元年，唐太宗下诏“自是宰相入内平章国计，必使谏官随入，预闻政事， 有所开说，必虚己纳之”。唐太宗还规定，五品以上京官，要轮流到宫中直 宿，以便皇帝召见，询问外间事务，了解民间疾苦，以及政事得失，使下 情多少得以上达。 知人善任。兼听纳谏是唐太宗政治上取得成功的两个重要的主观原因，也 是他成为杰出封建政治家的重要的政治素质。可以说，唐太宗之所以能成 为封建帝王的楷模，与他能够知人善任、兼听纳谏关系极大。 （选自施建中主编：《中国古代史》（下册），北京师范大学出版社1996 文案编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案 它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后 相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业 宣传，策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"wn n是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指 官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与 中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不 可停废，常行文按宜为限日。" 愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍 《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer 翻译而来。多 指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告 文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使 得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划 "，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常 需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工 作会混淆在一起这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、 做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求 合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都 有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛， 在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更 加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立 出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程， 工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面， 成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿， 一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的 地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇 广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 写日常宣传文案白领一族文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写 电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电 视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化翻译; 写广告歌词，或汉化翻译外文歌词;撰写各种形式的网络广告; 为网站栏 目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产 品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作 创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名， 并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向， 审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案ACW， 文案CW策划文案 策划文案 ，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资 深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些 4A 公司设有文案主任CE一职，大体上与文 案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位 CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资 却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文 案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲 击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用 在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当 受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式， 问答式、祈使式、式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时 要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一 般掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对 标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加 消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗 易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域 其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商 品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推 理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独 创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和 狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既 定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广 告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表 现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达 残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。 第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造 众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免 使用冷僻以及过于专业化的词语。 2简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少 的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次， 简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内 容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料 表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%， 文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来 配合。 4优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、 流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地 表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追 求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑， 公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上 同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策 划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方 向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一 些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其 中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容如平面的标题、 引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等。其 中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对 不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是 不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开 始在其它8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产 生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果 你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道 会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明 该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。 文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要 叫人Buy Now，所以一般是强化商品USPUnique Selling Point ，独特销 售卖点、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确， 再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇 优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区 的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异， 同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差 不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义， 都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不 仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很 好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而 将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自 然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员 都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结 果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体 投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因 此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛 沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特 的个性和才华文案 编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案 它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后 相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业 宣传，策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"wn n是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指 官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与 中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不 可停废，常行文按宜为限日。" 愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍 《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer 翻译而来。多 指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告 文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使 得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划 "，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常 需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工 作会混淆在一起这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、 做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求 合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都 有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛， 在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更 加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立 出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程， 工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面， 成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿， 一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的 地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇 广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 写日常宣传文案白领一族文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写 电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电 视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化翻译; 写广告歌词，或汉化翻译外文歌词;撰写各种形式的网络广告; 为网站栏 目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产 品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作 创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名， 并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向， 审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案ACW， 文案CW策划文案 策划文案 ，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资 深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些 4A 公司设有文案主任CE一职，大体上与文 案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位 CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资 却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文 案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲 击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用 在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当 受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式， 问答式、祈使式、式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时 要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一 般掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对 标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加 消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗 易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域 其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商 品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推 理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独 创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和 狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既 定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广 告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表 现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达 残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。 第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造 众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免 使用冷僻以及过于专业化的词语。 2简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少 的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次， 简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内 容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料 表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%， 文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来 配合。 4优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、 流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地 表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追 求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑， 公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上 同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策 划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方 向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一 些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其 中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容如平面的标题、 引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等。其 中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对 不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是 不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开 始在其它8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产 生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果 你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道 会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术， 因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明 该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。 文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要 叫人Buy Now，所以一般是强化商品USPUnique Selling Point ，独特销 售卖点、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确， 再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇 优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区 的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异， 同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差 不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义， 都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不 仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很 好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而 将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自 然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员 都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结 果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体 投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因 此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛 沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特 的个性和才华 文案 编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案 它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后 相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业 宣传，策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"wn n是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指 官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与 中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不 可停废，常行文按宜为限日。" 愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍 《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer 翻译而来。多 指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告 文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使 得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划 "，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常 需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案， 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工 作会混淆在一起这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、 做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求 合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都 有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛， 在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更 加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立 出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程， 工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面， 成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿， 一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的 地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇 广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 写日常宣传文案白领一族文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写 电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电 视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化翻译; 写广告歌词，或汉化翻译外文歌词;撰写各种形式的网络广告; 为网站栏 目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产 品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作 创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名， 并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向， 审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案ACW， 文案CW策划文案 策划文案 ，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资 深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些 4A 公司设有文案主任CE一职，大体上与文 案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位 CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资 却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文 案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲 击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用 在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当 受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式， 问答式、祈使式、式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时 要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一 般掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对 标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加 消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗 易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域 其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商 品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推 理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独 创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和 狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既 定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广 告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表 现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达 残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。 第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造 众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免 使用冷僻以及过于专业化的词语。 2简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少 的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次， 简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内 容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3生动形象、表明创意
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