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前言
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前言 成功销售从讲故事开始
做企业无非两件事：一是把产品做出来；二是把产品卖出去。企业千万家，产品同质化，市场表现却千差万别：有的供不应求，有的乏人问津。造成这种差距的原因，不单单是企业的实力、产品的性能等方面的差别，最主要的原因之一，在于销售时讲故事能力的差别。
奥多比公司与研究机构埃德曼—伯兰合作开展过一项在线调查。受访者是1250位美国18岁以上的成年人，其中1000人是普通人，另外250人是市场营销方面的决策者。这1000位非市场营销人士普遍反映，他们都愿意而且享受某个品牌在向他们推销某样东西的时候，能像那幅大家耳熟能详的场景一样：搬张椅子然后给大家讲个动人的故事。
消费者们想要听故事。换句话说，他们想了解的不是产品的价值和性能，而是品牌的个性。不是所有的消费者都需要我们用优惠、赠品的方式取悦，他们需要我们用某种情感化的方式来打动。
为什么大家对故事更为钟情？
7 11创始人铃木敏文认为，消费现在已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。对于企业而言，一个好故事让消费者所得到的不止于物质层面，它能够通过提升销售中的附加值而满足消费者心理层面的需求。
故事比产品更有感染力。产品不会说话，故事则不然，它能够深入消费者内心，打破消费者与品牌之间的隔阂，快速建立信任感，建立对品牌的好感度。那些或幽默、或感人、或励志的故事，总是能让消费者产生亲切感和购买欲。
故事比促销更有传播力。相比企业的各种营销推广计划，故事更容易口口相传。这是因为故事大多具有趣味性、娱乐性、传奇性或励志性。比如褚橙的励志故事、小米的创业故事、香奈儿的爱情故事、比尔·盖茨的辍学故事等都为人们所津津乐道，也都为品牌的发展打下了坚实的基础。
故事比价格更有说服力。好的故事可以让消费者对品牌产生信赖感，愿意多付钱购买。比如，双星人“双星猫”的故事，神户雪花牛“喝啤酒、听音乐、做按摩”的故事，史蒂夫·乔布斯“活着就是为了改变世界”的故事，都让我们成了他们的忠实粉丝。
这些凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是企业的无形资产，更是品牌最好的背书。每个企业都有关于自己品牌创立、企业发展的故事。它可以是关于企业愿景的故事、企业光辉历史的故事、企业创始人的故事、品牌背后的文化背景的故事，也可以是真实的用户消费体验、消费者售后服务的故事，还可以是根据产品独特销售设计的小故事、为引起客户注意而设计的故事等。
真实性是故事的最高准则。这里所说的真实，并不是说故事要完全符合事实，而是说它在表述上要前后一致、诚实可信。我们不能用东拼西凑的故事来欺骗消费者，“群众的眼睛是雪亮的”，消费者会很快发现其中的漏洞。
最重要的是，故事要符合我们的主流世界观、价值观。最好的故事往往不会教给人们什么新东西。相反，它们会和广大消费者已经认同的价值观、世界观相吻合，告诉他们这些观点为什么是正确的。这会让消费者认为自己是聪明的、正确的、安全的。
故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。没有故事，品牌就少了人的味道。故事连接了品牌文化与人的情感。只要故事讲得好，就能在品牌和消费者之间搭建一条无形的情感沟通之桥。
为此，本书在写作时选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说。希望本书能够帮助大家用故事搭建一座与消费者沟通情感的桥梁。
目录
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前言 成功销售从讲故事开始
第一章 卖产品，不如卖故事
历史上的故事营销
顶尖销售从卖故事开始
爱听故事是每个人的天性
好故事传递正能量
故事可以跨越与客户之间的障碍
引发情绪共鸣是故事营销的不二法则
第二章 好故事的销售影响力
大品牌都有好故事
卖故事是大品牌的共同选择
故事承载企业价值观
好故事比好产品更有说服力
鲜活的故事胜过僵硬的销售理论
第三章 故事营销总动员
领导人讲价值观
员工表达荣誉感和归属感
代言人讲个人感受
媒体传播企业文化
合作伙伴讲美誉度
客户讲消费体验
第四章 选主题是讲故事的第一步
故事主题之对生命的思考
故事主题之以爱情之名
故事主题之为了梦想
故事主题之尊重感
故事主题之真诚到永远
故事主题之真善美的传递
第五章 打造企业“故事会”
为客户讲创业故事
为客户讲创始人故事
为客户讲消费者故事
为客户讲品牌故事
为客户讲历史故事
为客户讲产品故事
没故事，可以创造故事
第六章 故事丰满才有销售力
好故事无可复制
真实感增加可信度
越是家常越动人
趣味性是讲故事的重要吸引力法则
故事必须核心突出
故事要有持久生命力
一句话故事更有记忆点
第七章 故事要讲好，还需要有技巧
好故事都有好结构
允许适当想象，但在情理之中
吊胃口，客户才会有胃口
故事不带功利性
借助故事暗示客户
第八章 非语言的“讲”故事技巧
根据对方诉求讲故事
讲故事要投入真感情
声音也传情
肢体和语言相配合
表情比故事更动听
第九章 依客户性格讲故事
根据客户性格做销售
对完美型客户讲真实的故事
对力量型客户讲以结果为导向的故事
对活泼型客户讲美好的故事
对和平型客户讲鼓励的故事
第十章 把故事讲给更多人听
媒体访谈是销售的好机会
借助平台向大众讲故事
让品牌借名人讲故事
把产品故事写进软文
硬广也要故事化
附录 知名品牌的故事营销之道
谭木匠：以故事“梳”写传奇
香奈儿：爱情故事串起的时尚品牌
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传
麦当劳：小商人打造的商业大联盟
Zippo：我就是传奇
编辑推荐
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推荐一：每一款火爆的产品，都有一个精妙的故事营销！
卖什么也比不上卖故事，爱听故事是人的天性，一个有好故事的人，更容易被记住，一个有故事的产品，在市场上更有明显优势。一个看似平凡的普通人，配上一个传奇的故事，就能身价倍增，在事业与生意场上无往不利。
推荐二：成功的销售从讲故事开始！
这本书不是在教你如何在商品经济各种体制不健全，各种制度漏洞百出的情况下投机倒把、坑蒙拐骗，也不是要你非得给自己那明明按斤卖的苹果附加上一个乔布斯的传奇故事，以期将一斤五块的苹果卖到五十一个。它教你挖掘产品或人物的潜在价值，挖掘他们本身吸引力，足以吸引消费者的部分。它将产品附加值部分的潜藏能量无限量的挖掘和延伸，而不再仅限于产品的主要成分、产地、保质期，诸如此类。
推荐三：卖产品的时代结束了，卖故事的时代开始了！
虽然大家都知道，销售要学会讲故事。但是大部分销售人员其实都不会讲，或者根本不讲。
※如何运用历史热点讲故事？※如何借助时下热点推故事？※如何运用人们的好奇心策划故事？※如何利用活动来营销故事？※如何通过重复主题强化故事？※如何制造神秘性渲染故事？※如何围绕产品的品质造故事？一个好故事能拉近你和消费者间的距离，提升你的人格魅力，提升你的业务能力。
推荐四：哈佛商学院备受推崇的MBA营销课程，苹果、沃尔玛、阿里巴巴等500强企业高管成功营销模式。
《销售就是讲故事》选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说，是诸多企业高管营销必修课程。通过这本书的学习，可以让你的身价、产品价值迅速飙升！
作者简介
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方永新，就读华中科技大学，学习之余喜欢研究营销和人力资源。他认为：营销一定要有不断创新的思想，采用创新的做法，才能与时俱进。著有畅销书《别让求职卡在面试上》。
精彩书摘
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世界上总有一些品牌，让我们为之倾倒，心甘情愿地追随它们，成为它们的忠实粉丝，无怨无悔地充当它们的义务推销员。这些品牌无一不是有故事的品牌，而且是会讲故事的品牌。这样的品牌不止有产品，还有魅力。它们的产品和故事完美地融合为一体，形成了独特的品牌气质。事实上，一个成功的品牌也是一个会讲故事的品牌。
本章观点
◇要卖思想，而不卖产品
◇利用人们爱听故事的天性
◇通过故事拉近客户关系
◇用故事向广大受众传递正能量
◇打通客户的“情感专线”
故事营销由来已久，并不是今天经济发达的商业社会所发明、创造出来的专利。在历史上，人们很早就了解到故事在人与人交流中的重要性。只是，那时候故事营销的概念与用途与今天完全不同。古人营销活动的内容一般不是某个产品，往往是一种观点、态度或者理论，也就是借助故事的形式讲出思想的内核，以委婉的方式让对方接受自己。
《邹忌讽齐王纳谏》这个故事大家应该都听说过，齐国谋士邹忌就用了讲故事的方法向君主进谏，使之广开言路、改良政治。
齐国的邹忌身材好，长得俊。有一天，他穿戴整齐，一边照镜子，一边问妻子：“你觉得我和城北的徐公比起来谁更帅？”妻子说：“老公，你帅极了。徐公怎么比得上你呢！”实际上，城北的徐公是齐国数得着的帅哥。邹忌心里没有底，于是又问小妾：“你觉得我和城北的徐公比起来谁更帅？”小妾的回答跟妻子一样。第二天，有客人前来拜访，邹忌这么问他，客人还是这么回答。过了几天，徐公来串门。邹忌上上下下打量徐公，怎么看都觉得自己相形见绌。后来，他翻来覆去地想这件事，终于想明白了其中的道理：妻子说自己帅，是偏爱自己；小妾说自己帅，是害怕自己；客人说自己帅，是有求于自己。
想明白这些之后，他就上殿把这件事跟齐威王说了，然后又说：“我知道自己帅不过徐公。可是我的妻子、小妾、客人仍然说我比徐公帅多了，但实际上他们都在骗我。现在，我国方圆千里，有120座城池，嫔妃、近臣都偏爱您，大臣都惧怕您，百姓都对您有所求。由此可见，大王您所受到的蒙蔽一定不会少呢。”
听了邹忌的故事，齐威王表示非常认同，当即颁布旨令：“所有大臣、官吏、百姓，能够当面批评我的过错的，可得上等奖赏；能够上书劝谏我的，可得中等奖赏；能够在公共场合指责、议论我的过失，并能传到我耳朵里的，可得下等奖赏。”旨令一下达，所有的大臣都来进言，王宫里一下子像集市一样热闹。直到几个月以后，还偶尔有人进谏。但一年以后就没人进谏了，因为大家实在找不出齐威王有什么过失了。齐国的国势一天天强盛起来。燕、赵、韩、魏等国家的国君听说了这件事，也都到齐国来拜见齐王。
对于这个故事，我们不仅可以从历史的角度来分析，还可以从营销的角度来解读——邹忌显然是一位“销售冠军”。同样是劝谏，如果他写万言书、写通篇的大道理，甚至公开指责齐威王昏庸，恐怕其结果轻则齐威王不予采纳，重则对邹忌施以严惩。这样一来，肯定是“赔了夫人又折兵”。
邹忌所采用的方式则让人容易接受。这种方式和现在的营销很相似，不直接讲“产品”——劝谏，而是针对发生在自己身上的故事进行阐述，引发齐威王的思考，使其明白故事背后的真意，从而完成自我推销。
这样不仅没有因为劝谏而让双方的立场对立，反而在保全自身的前提下，保住了君王的颜面，而且获得了君王的支持。这实在是一次相当高明的故事营销。
类似的故事在我国历史上还有很多。不仅如此，在国外历史上，这种借故事做营销的事情也不在少数。
媒体评论
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内容简介
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消费者们想要听故事。换句话说，他们想了解的不是产品的价值和性能，而是品牌的个性。不是所有的消费者都需要我们用优惠、赠品的方式取悦，他们需要我们用某种情感化的方式来打动。故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。没有故事，品牌就少了人的味道。
《销售就是卖故事》这本书在写作时选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说。希望本书能够很好地帮助大家用故事成功搭建这座沟通情感的桥梁。
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