销售就是讲故事

销售就是讲故事 第2章 卖产品，不如卖故事 腾讯文学

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图书：作者：更新时间：2016 06 17 11:46:02字数：12173

世界上总有一些品牌，让我们为之倾倒，心甘情愿地追随它们，成为它们的忠实粉丝，无怨无悔地充当它们的义务推销员。这些品牌无一不是有故事的品牌，而且是会讲故事的品牌。这样的品牌不止有产品，还有魅力。它们的产品和故事完美地融合为一体，形成了独特的品牌气质。事实上，一个成功的品牌也是一个会讲故事的品牌。

本章观点

◇要卖思想，而不卖产品

◇利用人们爱听故事的天性

◇通过故事拉近客户关系

◇用故事向广大受众传递正能量

◇打通客户的“情感专线”

历史上的故事营销

故事营销由来已久，并不是今天经济发达的商业社会所发明、创造出来的专利。在历史上，人们很早就了解到故事在人与人交流中的重要性。只是，那时候故事营销的概念与用途与今天完全不同。古人营销活动的内容一般不是某个产品，往往是一种观点、态度或者理论，也就是借助故事的形式讲出思想的内核，以委婉的方式让对方接受自己。

《邹忌讽齐王纳谏》这个故事大家应该都听说过，齐国谋士邹忌就用了讲故事的方法向君主进谏，使之广开言路、改良政治。

齐国的邹忌身材好，长得俊。有一天，他穿戴整齐，一边照镜子，一边问妻子：“你觉得我和城北的徐公比起来谁更帅？”妻子说：“老公，你帅极了。徐公怎么比得上你呢！”实际上，城北的徐公是齐国数得着的帅哥。邹忌心里没有底，于是又问小妾：“你觉得我和城北的徐公比起来谁更帅？”小妾的回答跟妻子一样。第二天，有客人前来拜访，邹忌这么问他，客人还是这么回答。过了几天，徐公来串门。邹忌上上下下打量徐公，怎么看都觉得自己相形见绌。后来，他翻来覆去地想这件事，终于想明白了其中的道理：妻子说自己帅，是偏爱自己；小妾说自己帅，是害怕自己；客人说自己帅，是有求于自己。

想明白这些之后，他就上殿把这件事跟齐威王说了，然后又说：“我知道自己帅不过徐公。可是我的妻子、小妾、客人仍然说我比徐公帅多了，但实际上他们都在骗我。现在，我国方圆千里，有120座城池，嫔妃、近臣都偏爱您，大臣都惧怕您，百姓都对您有所求。由此可见，大王您所受到的蒙蔽一定不会少呢。”

听了邹忌的故事，齐威王表示非常认同，当即颁布旨令：“所有大臣、官吏、百姓，能够当面批评我的过错的，可得上等奖赏；能够上书劝谏我的，可得中等奖赏；能够在公共场合指责、议论我的过失，并能传到我耳朵里的，可得下等奖赏。”旨令一下达，所有的大臣都来进言，王宫里一下子像集市一样热闹。直到几个月以后，还偶尔有人进谏。但一年以后就没人进谏了，因为大家实在找不出齐威王有什么过失了。齐国的国势一天天强盛起来。燕、赵、韩、魏等国家的国君听说了这件事，也都到齐国来拜见齐王。

对于这个故事，我们不仅可以从历史的角度来分析，还可以从营销的角度来解读——邹忌显然是一位“销售冠军”。同样是劝谏，如果他写万言书、写通篇的大道理，甚至公开指责齐威王昏庸，恐怕其结果轻则齐威王不予采纳，重则对邹忌施以严惩。这样一来，肯定是“赔了夫人又折兵”。

邹忌所采用的方式则让人容易接受。这种方式和现在的营销很相似，不直接讲“产品”——劝谏，而是针对发生在自己身上的故事进行阐述，引发齐威王的思考，使其明白故事背后的真意，从而完成自我推销。

这样不仅没有因为劝谏而让双方的立场对立，反而在保全自身的前提下，保住了君王的颜面，而且获得了君王的支持。这实在是一次相当高明的故事营销。

类似的故事在我国历史上还有很多。不仅如此，在国外历史上，这种借故事做营销的事情也不在少数。

美国第16任总统林肯在位时期，有不少人对他不屑一顾。其中最为明显的当属财政部长蔡斯。他自认为比林肯强得多，不断对林肯的决策挑刺儿，还曾经4次以辞职要挟林肯，甚至对总统宝座虎视眈眈。因此，林肯身边的不少人都反对林肯重用蔡斯。

有一次，有人再次提到了蔡斯的野心问题。林肯给他讲了一个马蝇的故事：他和弟弟在老家的一个农场犁玉米地，他赶马，弟弟扶犁。那匹马很懒，但有一段时间却在地里跑得飞快，害得他差点跟不上。到了地头，他发现有一只很大的马蝇叮在马身上，便随手把马蝇打落了。弟弟问他为什么要打落它，他说不忍心看着那匹马被咬。弟弟说：“哎呀，正是这家伙让马跑得快的呀。”

然后，林肯说：“如果现在有一只叫‘总统欲’的马蝇正叮着蔡斯先生，那么只要它能使蔡斯和他的财政部不停地跑，我就不想去打落它。”

这时，大家都明白了林肯的宽大胸怀：他确实也曾一直对总统职位孜孜以求，但他贪恋的不是权位所带来的荣华富贵，而是权位所带来的能够为国家做事、为民众服务的机会。

所以，林肯能够容忍属下的野心，并且希望这种野心能够像马蝇一样促使对方积极工作。为了保护这个“马蝇”，林肯愿意装糊涂。

这位美国历史上著名的总统之一——林肯，经常用讲故事的方式去影响他人，这同样可以从营销的角度来分析。如果林肯直接拿总统的权力采取强硬的压制政策，尽管能够起到作用，但一定会给自己造成不良影响。

林肯采用了最擅长的讲故事的方式来表达自己的观点。他把对方的“总统欲”比喻为马蝇，用马匹因马蝇的叮咬而快跑比喻蔡斯在野心的激励下会带领财政部积极工作。借此，他也表现了自己宽大的胸襟。通过故事营销，林肯不仅赢得了与蔡斯之间的“总统之争”，更赢得了美国广大民众的支持。

由此可见，古今中外，不论你想要向人们推销什么样的观念或思想，讲故事都是一种绝妙的推销法门，也更容易实现推销目的。

顶尖销售从卖故事开始

销售的学问，在于怎样和客户保持良好的沟通，而良好沟通的重点就在于你是停留在产品层面，还是深入到情感层面。那些善于和客户打交道、销售业绩突出的人大多活泼开朗、思维敏捷。更重要的是，他们大多都口才非常出色、都善于讲故事，而他们所推销的产品也因故事而越来越深入人心。

从根本上来说，顶尖销售的销售方式更依赖于直觉。他们对客户有更好的感觉，能够更好地感受到客户对于产品的情绪变化。更准确地说，他们之所以能够成为优秀的销售人员，所依赖的并不是销售培训中所传授的那些基本技能，而是一种被很多人忽略的能力：讲故事的能力。

要想激发客户的兴趣，使其产生信赖感和购买欲，必须依靠话术，但如果你在推介产品的时候照本宣科，只是说你的产品采用了哪种优质材料、有着怎样高超的无缝焊接技术、经过多少万次的震动实验也没有开裂、全国每卖出多少产品就有多少是你们的等，转过头时你会发现客户留给你的是一张麻木的脸。这种“老王卖瓜，自卖自夸”的方式是难以获得客户的共鸣的。

怎样才能让产品介绍变得有艺术性、有吸引力呢？这就需要懂得如何讲故事。

谁有故事谁能赢。有了故事，有了经历，无形中我们就有了资本，就能够提升影响力。当然，这里的“有故事的人”不单单指你我他这样的自然人，也可以是一个组织，还可以是一个产品。

其次，我们知道，无论是上门向客户推销，还是在客户走进店面后向客户推销，客户要在购买时都需要经过引起注意、激发兴趣、展开联想、比较权衡、产生信任、采取行动和满足需求等一系列心理历程。在整个过程中，讲故事是引起客户注意、激发客户兴趣、促使客户展开联想、最后做出购买决定的最好方式。

讲故事可以帮助客户插上想象的翅膀，可以使向客户传达的信息变得有趣，留下深刻的印象，进而在快乐中接受信息，对产品产生浓厚的兴趣。如果我们能够在客户心中留下深刻、清晰的印象，我们就在真正意义上获得了优势。

优秀的销售人员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的天性去取悦或引导客户。他们总会生动活泼地讲起与产品或企业有关的故事。

用这种方法（讲故事），你就能迎合客户、吸引客户的注意，使客户产生信心和兴趣，进而毫无困难地达到推销的目的。

——美国纽约“成功动机研究”主持人保罗·梅耶

在展会上，客户向一位钢厂推销员咨询。他问推销员：“你们产品的质量怎么样？”

推销员没有直接回答他，而是给他讲了一个故事：“2012年的时候，我们厂接到了一位客户反映产品质量问题的投诉。第二天，厂长带着技术部、质检部、仓储部的几个同事坐了一百多公里的车去了客户单位。结果到了那里，发现我们的产品确实有问题。当看到由于产品质量不合格给客户造成了很大的损失时，厂长感到无比的羞愧和痛心。”

“回到厂里，厂长马不停蹄地召开质量检讨会。在会上，大家纷纷表示，今后坚决不让一件不合格产品流入市场。最后，厂长决定把接到客户投诉的那一天作为‘厂耻日’。结果，当年我们厂的产品就获得了省优称号。”

这样，推销员尽管没有直接说明该厂产品质量如何，但通过这个故事就取得了客户的信任，让客户相信了他们的产品质量。

故事营销的道理并不复杂，就像我们常说的那句话一样：“销售人员要打动客户的心而不是客户的脑袋，因为，心离客户装钱包的口袋最近。”其中，“脑袋”指的是客户的理智因素，“心”指的是客户的感情因素。故事营销就是通过制造一种氛围来打动客户的感情，从而激发客户的购买欲。

故事有情节、有乐趣，往往能够为听者提供足够的想象空间。其效果比干巴巴地讲自己的产品如何好要好得多，我们也会因此更容易取得客户的信赖。

对于故事，我们从来都不会缺少素材。任何一家企业、一款产品都有它或有趣、或迷人、或发人深思的话题，因此，在工作之余，你不妨梳理一下你有多少品牌故事、企业故事、产品故事、服务故事等。当你有了一个庞大的故事库，在销售时能够信手拈来的时候，成交自然会悄然而至。

总结起来，以下这些内容都可以纳入销售故事库的范围：

介绍性故事：你是谁？为什么来见客户？你能帮助客户做些什么？

引人注意的故事：企业创业史、产品开发故事、感人故事、励志故事等。这些故事都可以使客户对你和你的产品感兴趣，使他们愿意听你说下去。

产品信息故事：不只是介绍产品类别、款式、功能等，而是将这些融入故事中。

克服担心的故事：即表示其他客户也有过类似的担心，但你成功化解了他们的担心。

金钱的故事：向客户证明你的产品能够为他们省钱或赚钱，比如提高效率、降低消耗、提升产量或质量等。

自我陶醉故事：向客户表明你对企业、产品和团队的自豪感、归属感。

家庭故事：向人们表明你的产品能使客户家庭幸福。

安全故事：表明你的产品能确保人身安全、经济安全，或者能够让人心平气和等。

爱听故事是每个人的天性

会讲故事是一门技术，更是销售成功的跳板。想说服一个人并不是一件容易的事情，尤其是对那些固执己见的人来说更是困难。但换成故事的形式，说服他人就简单多了。激活对方敏锐的好奇心，打开对方奇妙的想象力，在潜移默化之中达到成功影响客户的目的。

2012年年底，莫言在瑞典文学院发表获奖演讲时，题目即是“讲故事的人”，一连串充满细节、生动有趣的故事，串起了一个诺贝尔奖获得者的人生，也让全世界的读者记住了莫言。

爱听故事，是人们的共性。每当听到“在很久很久以前……”“从前，有个人叫……”“我来给大家讲个故事吧……”之类的开篇语，我们就会瞬间精神百倍，开始聚精会神地听起故事来，瞌睡虫顿时跑得一只不剩；而当我们听到或者读到那些通篇大道理的讲解时，不少人都会变得无精打采，因为那些枯燥乏味的东西只会让我们昏昏欲睡，丝毫不会勾起我们的兴趣。这就是故事的魅力所在。

由此可以看出，人们更喜欢有趣的东西。在我们周围，那些有故事的人，也最容易成为受欢迎的人。为什么故事总是能够漂亮地完成吸引读者眼球的任务？故事的这种巨大的影响力又是从哪里来的呢？

在19世纪末，美国有两家最会讲故事的报纸，一家是《世界报》，另一家是《报》。它们都以会讲故事而成了当时最受欢迎的报纸。

1895年3月，古巴爆发了反对西班牙殖民统治的武装起义。期间，有不少美籍侨民受到西班牙军队的不公正待遇。这两家报纸趁此机会派驻大批记者奔赴古巴挖掘故事，以期带来一场大餐。记者们不负众望，带回了一系列引发爆点的故事：

故事一：为了防止百姓支持古巴起义军，西班牙政府抓了大量百姓，导致40万百姓因饥饿和瘟疫而死亡。

故事二：古巴姑娘阿让因被怀疑与古巴起义军来往而被驱逐出境。出境时，西班牙军人对其强行脱衣检查。

故事三：西班牙军官看上了古巴总统17岁的漂亮侄女，并企图用强，但被三个政治犯救下了。结果，姑娘被指控指使政治犯刺杀军官，被判处20年监禁。故事见报之后，万名美国民众联名要求释放那位姑娘，甚至有不少社会名流直接向西班牙女王进言。

故事四：古巴起义军截获一封西班牙驻美大使的信。信中，大使竟然辱骂美国总统。这让美国民众大为光火。

故事五：美国战舰停泊在古巴海面时，因发生爆炸而沉没，舰上官兵大多不幸丧生。两家报纸均认定西班牙人便是凶手。这下，民众疯狂了。结果，美国前总统麦金莱宣布：对西开战。

这是一些“如有雷同，纯属巧合”的故事，但没人去辨别其中的真真假假，所有人都沉浸在了因故事而激起的愤怒之中，并最终迫使美国宣战。尽管这并不是导致美西战争的根本原因，但在一定程度上点燃了战争的导火索。这也从一个侧面证明了故事对人判断力的巨大影响。

听故事是一种对大脑的刺激。神经学认为，人的左右大脑在功能上是有分工的：左脑主管分析和线性思考，负责在对错之间寻找差异；而右脑的功能则大不相同，它更富于创造性和想象力。在听故事的时候，左脑的思考能力会陷入停滞状态。右脑便责无旁贷地承担起负责感觉或情绪部分的交互任务。在这个过程中，大脑的活动状况和实际经历时的活动状态基本相似。简单地说，你听到了什么故事，大脑就放了一部关于那件事的电影。尽管听故事只是纯粹的大脑活动，但听完故事，我们就像亲身经历一样。这就可以很好地解释，为什么美国民众只不过听到几则尚且不知真假的故事，就可以掀起宣战的浪潮。

对于销售人员来说，讲故事同样能够起到这种类似的引导受众情绪，使之产生行为冲动的作用，而这恰恰是销售成功的最大关键点。一个好故事之所以能够吸引客户，就是因为它能够从心理或者生理的层面打动他，真正走进听者的内心世界，和对方的内心情感发生联系、形成共鸣。在不知不觉之间，客户就会对你的观点表示认同，对你的产品表示欢迎。

事实上，人类的头脑对故事中所包含的信息的接受程度要比通过其他方式呈现的信息的接受程度高得多，也更容易引起情感上的回应。

——斯坦福大学商学管理研究所教授迈克·博斯沃斯

在越战期间，美国好莱坞曾举行过一次募捐晚会。在晚会上，一个名叫卡塞尔的年轻拍卖师一举成名。当时，他让大家在晚会中选一位最漂亮的姑娘，然后由他拍卖她的一个吻。最后，他竟然成功募捐到了难得的一美元。这是整个募捐晚会的唯一所得。好莱坞把这一美元寄往前线，此举引得美国各大报纸争相报道。

一家名为奥格斯堡的德国啤酒厂认为，卡塞尔就是一棵摇钱树，谁能运用他的头脑，必将财源滚滚。他们重金聘他为顾问。1972年，卡塞尔移民德国，并异想天开地开发了美容啤酒和浴用啤酒，使奥格斯堡成为全世界销量最大的啤酒厂。

1990年，卡塞尔以德国政府顾问的身份主持拆除柏林墙。这一次，他使柏林墙的每一块砖头以收藏品的形式进入了全世界200多万个家庭和公司，创造了城墙砖售价的世界之最。

1998年，卡塞尔返回美国，时逢泰森与霍利菲尔德的拳王之争。结果，霍利菲尔德被咬掉了半只耳朵。出人意料的是，欧洲和美国的许多超市出现了特尔公司生产的“霍氏耳朵”巧克力。卡塞尔正是这家公司的负责人。尽管，卡塞尔这一次因为霍利菲尔德的起诉输掉了大部分的利润，但他讲故事和将故事应用于商业的能力为他赢得了3000万美金的身价。

2000年，卡塞尔应邀到母校休斯敦大学分享创业经验。在演讲会上，一个学生向他提了一个问题：“卡塞尔先生，您能在我单腿站立的时间里，把您创业的精髓告诉我吗？”还没等那位学生抬起脚，卡塞尔就回答说：“在生意场上，无论买卖大小，出卖的都是智慧。”这个回答不仅让他赢得了掌声，更赢得了一个荣誉博士的头衔。

卡塞尔所说的“出卖的都是智慧”，很多时候指的就是讲故事的能力。卡塞尔的成功很大程度上都要归功于其强大的故事运用能力。

一个好故事会对销售产生巨大的助推力。一方面，说故事的人和听故事的人很容易在观念和态度上保持一定的同步性。这样非常有助于双方的沟通和交流。另一方面，讲故事不是生硬地把道理塞给听故事的人，而是通过某些桥段的设计，让听故事的人自己去发掘，因此它往往比直白地宣讲更有好处，更容易使双方达成共识。

没有人不喜欢听好故事。一个好故事可以充分调动听者的从众心、好奇心、同情心等心理因素。懂得运用故事的魅力，我们既能满足对方听故事的需求，又能让我们自己从中收获颇丰。

好故事传递正能量

每个企业、每个品牌成长的背后都有着许许多多的故事。对于这些故事，我们都可以赋予一定的意义，就像小时候长辈们讲给我们听的那些故事一样，或者给人鼓舞，或者引人深思，或者予人警示。这些故事，无一不传递着企业的使命和精神。

在一次网球大赛开始前，选手们按照惯例抽签分组，结果很快出来了。其中有一个小组因为对手大都是实力型选手而被称为“死亡之组”。

一名记者闻讯后第一时间赶到了抽签现场，用相机记录下了“死亡之组”选手们的表情。除了一些名将，选手们大多因感到绝望而深感沮丧，纷纷感叹自己运气太差。忽然记者注意到一个小伙子默默拿起球袋走开了。他也是“死亡之组”的选手。记者悄悄跟着他，发现他走到了僻静的角落反复挥拍，不断地纠正自己动作上的错误。看到这里，记者问他：“你都这么不走运地被分进‘死亡之组’了，还训练干吗？”

小伙子回答：“我不知道别人是怎样看待命运的，我只知道，一个人只要努力，就能为自己赢得好运！”之后他再也没看记者一眼，继续练习。

比赛开始后，小伙子开始的表现很一般，因为对手的实力相当强。但慢慢地，记者发现小伙子非常拼命，很多看上去肯定接不到的球，他都不可思议地接到了。甚至，他为了打一个球，竟然飞身扑了过去，抢在球落地之前又打了回去。对手彻底被他的气势压倒了。

那一场，他赢了，不是赢在技术上，而是赢在精神上。那场比赛让这个初出茅庐的小伙子一战成名。他就是后来成为世界网坛名将的拉菲尔·纳达尔。

当世界无法改变的时候，我们可以改变自己，这就是拉菲尔·纳达尔通过自身的故事传递给我们的。这种向命运挑战的勇气就是一种正能量。那些看上去最好命的人，都是积极奋勇、努力改变自己的人。

对于正能量，英国心理学家理查德·怀斯曼给出的定义是：一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情，包括自信、乐观、包容、积极接纳他人等。正能量是一股积极向上的力量，它所传递的是一份健康、积极、乐观的心态。当我们的内心充满正能量的时候，内心蕴藏着的自信、愉悦、进取就会尽情地展现出来。

因此，能够释放和传递正能量的故事总是容易受到社会主流文化的欢迎，也更能吸引人们的眼球，并被广为传颂。这些故事所传递的是积极向上的意念力，是朝气蓬勃的生活态度。我们的社会恰恰需要多积蓄、多释放这样的正能量，这样，我们的生活才会变得更美好。

蕴含着正能量的故事对企业来说同样非常重要。企业需要通过那些积极健康、催人奋进、给人力量、充满希望的人和事，为自己贴上“正能量”的标签，以提升、塑造企业的正面印象，赢得广大受众的尊重和信赖。

1940年秋，李嘉诚一家从潮州逃难至香港。李家在此没有任何产业，因此一家人生活压力很大。13岁的李嘉诚不得不辍学，寄人篱下当学徒。

太平洋战争爆发后，李嘉诚的母亲带着弟妹回了老家，只留下他们父子二人。不幸的是，父亲因染上肺结核而去世。父亲去世前一天，李嘉诚安慰父亲“我们一定都会过得很好”。为了兑现承诺，李嘉诚倍加努力。他开始一边工作，一边自学。虽然艰辛，但李嘉诚觉得十分充实。

1945年，李嘉诚的机会终于来临。某天，他所在工厂的老板亟须发信，但书记员请假，李嘉诚因好学被推荐帮忙。李嘉诚因出色的表现而被另眼相待，并被老板从杂役小工调至做货仓管理员，继而成了业绩很棒的推销员，再升到经理，19岁便成为总经理。李嘉诚也从中学到了更多的关于货品进出、价格、管理和推销等方面的技巧。另外，因为业务关系，李嘉诚一直订阅英文塑料专业杂志，以提高英语水平，这也让他能时刻把握该行业的商机。

二战后经济复苏，塑料制品需求旺盛，李嘉诚决定自行创业，开设了长江塑料厂。1957年，李嘉诚从行业杂志中得到启迪，赴意大利考察，回港后转产塑胶花。从此，长江的业务迅速发展，产品不断创新，李嘉诚也成了香港乃至全球的塑料花大王。

做企业创造效益的同时，也应该传递正能量。

——万丰奥特控股集团董事长陈爱莲

对于这段故事，李嘉诚后来总结道：“逆境的时候，你要问自己是否有足够的条件。当我身处逆境时，我认为自己有足够的条件，因为我勤力、节俭、有毅力，我肯求知，肯建立信誉。”这段创业故事早已经成为李嘉诚财富故事中的经典情节。“勤力、节俭、有毅力”“肯求知，肯建立信誉”等这些当时促使李嘉诚成功的重要因素，无一不蕴藏着正能量的种子。

如果深入挖掘，每个企业都不会缺少这样凝聚着正能量的创业故事、成长故事、产品故事、服务故事和人物故事等，比如，企业如何闯过创业难关、进行危机公关、扭转竞争败局、开展产品创新等。

这些故事可以从不同的侧面体现出企业的积极态度、团队精神、客户意识以及强烈的使命感，可以帮助企业打赢“形象牌”。客户会因为这种盖着“正能量”印章的故事而信任企业、敬佩创始人，从而相信你，并将产品选择的天平向你倾斜。

故事可以跨越与客户之间的障碍

成功说服他人，让对方听从或者接受自己的观点和建议，这在社会交往中不是一件容易的事情，特别是在销售过程中。一言不合、一个失误的表情，都有可能瞬间僵化彼此的关系，甚至让双方对立起来。讲故事反而能够以潜移默化的间接方式消除对方的误解、跨越彼此的障碍。

口才、金钱和原子弹被美国人看作是人生存和发展的“三大法宝”。其中，口才独冠“三大法宝”之首，足见其作用和价值非同小可。销售人员是靠嘴巴吃饭的，一名出色的销售人员一定要有出色的口才。只有有了出色的口才，才能够让客户感受到你的魅力，并最终选择你的产品。

人的心灵，这种世界上最复杂的东西，也能够被语言的力量征服。通过口才即良好的语言沟通，客户的心会被渐渐打开，与你不熟悉的客户会变得不再陌生，客户对产品的怀疑和与销售人员之间的障碍也会慢慢消退或者消失。

讲故事非常考验一个人的口才。大家都喜欢听故事，因此以讲故事代替介绍自己的产品，把故事讲得绘声绘色、声情并茂、真情流露，往往能够收到很好的推销效果。

在商场的海尔冰箱专柜前，一位顾客转来转去，显得犹豫不决。店员走过去询问。顾客问店员说：“我家在装修房子，打算买几件家用电器。听说海尔的冰箱挺好，你们的质量有保证吗？”

店员没有问顾客打算买什么价位、几开门的冰箱，而是微笑着对顾客说：“大姐，我也不说我们的冰箱比别的牌子好。我就给您讲一个故事吧。大姐，您知道海尔总裁砸冰箱的故事吗？”顾客说：“不知道。为什么砸冰箱？”

店员解释道：“海尔原来不叫海尔，叫青岛电冰箱厂。那还是1985年，张瑞敏张总刚上任。有一天，张总的一个朋友要买一台冰箱。结果大家发现很多冰箱都有毛病，好不容易才挑出来一台好的。于是，张总派人把库房里的400台冰箱全部检查了一遍，发现有76台冰箱有毛病。张总把职工们叫到车间，问大家怎么办。很多人都说，冰箱只有一点小毛病，不影响使用，不如便宜点处理给职工们。但张总说：‘我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。’然后，他宣布把这些冰箱全部砸掉，而且抡起大锤亲手砸了第一锤。砸完之后，张总告诉大家有缺陷的产品就是废品。从那之后，海尔对冰箱质量严格控制，只用了3年时间就捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。大姐，我讲这个故事，您就知道海尔冰箱的质量靠得住了吧。”

那位顾客一边听一边点头。一个故事讲得她立刻对海尔冰箱的质量意识肃然起敬了。

故事就是传播力！故事就是最有效的沟通和广告！擅讲故事的人和企业，就会赢得朋友和客户的信赖，赢得职场和商场的先机。一个人是一个品牌，一个企业也是一个品牌，卖好我们的故事就可树立一座品牌的丰碑。

——被发现网董事长夏青

好的口才，不仅能够充分展示一个销售人员的个人魅力，同时也能够为自己的客户带来愉悦的享受，在短时间内拉近彼此之间的距离。

任何一家企业、一款产品都有自己有趣的话题，比如，企业的创立、发展过程，产品在设计开发阶段遭遇的困难，产品能够带给客户哪些好处，等等。对于这些话题，我们可以进行筛选，选择那些生动、有趣的部分，把它们编辑成一个个或者令人喝彩或者令人感动的故事。

对于销售人员来说，讲故事是推销成功的必备能力之一。故事能够比道理更贴近人心，对此，我们可以用心理学中的“北风效应”来解释：北风和太阳比赛威力，看谁能让行人脱掉身上厚厚的大衣。北风首先发威，使劲地吹着，还带来了暴风雨，刮走了屋顶，结果行人为了抵御北风的侵袭，把大衣裹得紧紧的。接着，太阳驱散了乌云，把地面晒干了。行人顿时觉得风和日丽，春暖上身，于是脱掉了大衣。

在人们的观念中，北风似乎威力更大一些，但太阳却获胜了。这是因为太阳了解行人的心理，因此采用了“软”的手段。而北风采取的手段直截了当、简单粗暴，这样自然会使人们产生抵触心理。

讲故事做销售也是一样的道理。故事营销能够达到太阳一样潜移默化的效果，其中所揭示出来的道理比直接讲述产品的优点要更加深刻，更能够帮助我们提升客户的认同感。甚至我们可以说：“做销售，谁更能讲故事，谁就更能抓住客户的心。”

引发情绪共鸣是故事营销的不二法则

讲故事的动机一般有三种：一是客观地记录，二是影响他人，三是发泄倾诉欲望。随着文字的产生和发展，讲故事的记录动机变得不再重要，影响他人和发泄倾诉欲望的动机可以归结为同一个目的：引发共鸣，获取认同。

爱因斯坦曾说过：“人生的意义就在于设身处地地为别人着想，乐别人之乐，忧别人之忧。”人天生就具有设身处地为他人着想的能力。这在心理学上被称为移情。这里的移情是指将心比心地站在对方的角度，理解和欣赏别人的感情。

关于这一点，港台影视剧里的律师们为我们做了很好的示范。在影视剧中，我们常常可以看到头戴假发的律师们站在法庭上或者慷慨陈词，或者展示物证，或者询问证人。这些过程的背后总是有一场场故事环环相扣。最后，他们总是上演煽情戏码，把一套结案陈词演绎得催人泪下，以触动陪审团的情感天平，甚至让被告涕泪交流。这样，他们就达到了影响人心的目的。如果他们的讲述平淡无奇、空泛无力，大家听得昏昏欲睡，恐怕很难打赢官司。

当然，讲故事首先要保证它的真实性。但在真实性的背后，人们更容易由于情感因素而在态度上有所倾斜。因为人们只愿意听到自己想听到的东西。因此，在讲故事的时候，切换到人们所希望的频道往往更能够达到引发情感共鸣的目的。

有一次，英国著名诗人拜伦在街上散步。他看见一位盲人身前挂着一块牌子，上面写着：“自幼失明，沿街乞讨。”

来来往往的人很多，但大家对那位盲人视而不见，纷纷从他身边匆匆而过。拜伦发现，在很长一段时间里，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一分钱。于是，拜伦走上前去，在盲人的牌子上加了一句话：“春天来了，我却看不见她。”

奇迹出现了：每个看到这句话的人都心生同情，从而伸出援手。

为什么只是加上了一句话就可以产生如此大的差异？这就在于它成功地和人们的情感对接了。这样简简单单的一句话蕴含着人们对美好生活的向往：春天的暖风、春天的绿树、春天的鲜花……而这些恰恰是那些匆匆而过的行人们在忙碌之中所忽略的。

换一个方式来说，沿街乞讨的盲人用错了“讲故事”的方式，因此自然达不到理想的叙事效果。而拜伦的那句话击中了人们内心的情感，使大家由人思己，通过盲人的失明和眼前的美景进行了强烈的对比，因而感受到了生活的美好，激发起了同情心，并最终慷慨解囊。

相比事实而言，故事才是真正拥有生命力的。讲三分钟的故事所产生的影响力要远远大于讲一个小时的事实。究其原因，就是因为故事更容易触及心灵，激发潜在的情感力量。

一切沟通都从心开始。因此，当你想说服客户完成一项交易，或谈成一项合作时，你都可以向对方讲一个故事。一个能够触动客户情感因素的故事能帮你达到事半功倍的效果，帮助你在客户之间搭建一座无形的心灵桥梁。能够让你达到想要的沟通效果的只有触及灵魂的故事，而不是喋喋不休的自卖自夸。

我不是在推销一种产品，而是在推销一种感觉。

——“最伟大的汽车推销员”乔·吉拉德

有一位大学生某天忽然发现，大学的教育制度有许多弊端，便马上向校长提出了自己的想法和建议。但校长对他的建议丝毫没有理睬，于是他决定自己办一所大学，自己当校长来消除这些弊端。

办学校至少需要100万美元，还是学生的他根本没有那么多钱。他每天都在宿舍里苦思如何能有100万美元。同学们认为他有神经病。但年轻人不以为然，他坚信自己可以筹到这笔钱。

终于有一天，他想到了一个办法。他打电话到报社，说他准备举办一个演讲会，题目叫《如果我有100万美元怎么办》。他的演讲会吸引了许多商界人士参加。面对台下诸多成功人士，他在台上全心全意、发自内心地说着自己的故事和计划。

演讲完毕，一个叫菲利普·亚默的商人站起来说：“小伙子，你讲得非常好，我决定给你100万美元，就照你说的办。”

就这样，年轻人用这笔钱建了大学，并以商人姓氏命名为亚默理工学院。它就是伊利诺理工学院的前身，这个年轻人就是后来备受人们爱戴的哲学家、教育家冈索勒斯。

人是孤独的动物，我们倾尽一生，寻求远离孤独的办法。一个最古老的办法就是讲故事，让听者去感受你所感受的。

——美国作家约翰·斯坦贝克

这世上被讲述最多的，并不是最复杂的故事，而是最用心、最能够被永远铭记的故事。试想，如果冈索勒斯不是通过这种方式，而是挨个拜访成功的商界人士，直接向他们要100万美元，不会有任何人愿意给他。但最后冈索勒斯成功拿到那笔钱，开办了学校，这都是因为他懂得如何讲故事，能够通过故事“销售”自己的梦想。

如今。微博、互联网上每天都有很多的故事发生。但那些故事中让我们能记住的并不多。那些能够被人们记住、广为流传的故事都有一个特性，那就是能唤起听者内心的共鸣。

故事能够直指人心，使讲述者和听者达到思维上的共振，所依靠的绝对不是控制。一个好故事之所以能够引起听者的共鸣，在于故事能激发人们内心深处的情感，使其不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成价值观的无声输出和情感的无声交流，实现了故事与现实在内心的互动。

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