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东北师范大学硕士学位论文广告诉求中汽车消费观念演变的历史轨迹汽车产业的发展与消费者汽车的消费观念经过了四个时期的发展 实用的消费观念改革开放到 年代中期 车作为官本位的象征 还是政府、事业、企业单位的用车 桑塔纳的广告告诉上述的买车者“拥有桑塔纳 走遍天下都不怕 也突出了车的质量保证 呈现看重质量的实用消费观念。 理性的消费观念 年代中期到 年真正开放的轿车市场在改革开放中 富裕起来的私营企业主对车的需求和欲望全面爆发。汽车在当时费用昂贵、审批手续复杂、汽车保险、安全等问题需要一个很长的处理时间 这一时期的购买方式仍然是理性行为。广告诉求方式和广告理念主要源于汽车的动力、安全、外观、功能配置四大产品自身功能和环保的价值。属于实用理性消费观念。 文化诉求的消费观念 年中国汽车界在广告中加入文化内涵 细分市场 倡导的消费观念多元化。广告的诉求点更有思想深度 语言更华美。起亚霸锐“智的魄力’’ 值得消费者深思。本田汽车“梦想的力量” 广告已不仅仅单一的诉求汽车的各方面性能 更是攻心为上的思想引导 意义更丰富。 多元化的消费观念并存 年以后是汽车广告的蓬勃发展期。虽然可供消费者选择的产品多了 但是汽车产品的同质化非常明显 厂家的竞争也日趋激烈。当汽车企业在为产品做广告的时候 想从产品本身找到一些优势 基本上很难找到。这个阶段的经济快速发展 人们的生活方式越来越多样。因此 汽车广告的形式就演变成不只讲产品 还要讲不同产品所适合的人生价值观念。广告开始宣扬产品传递的人生价值。比如针对商界人士的“成就明天’’ 针对白领阶层的“生活要精彩 等等。东北师范大学硕士学位论文三、广告影响消费观念的基本原理及具体方式抽象的观念需要形象化才能让人们感知 消费观念通过广告符号以及意义的展示使消费者能够将外在的力量化为内在具体的感知和认同 这是一个复杂的过程是 与人的感知、认知、态度自身因素密不可分 其转变、形成涉及到周围环境的影响和自觉行动的力量。在广告中通过尽可能多方面的影响来关照消费者的观念 把消费者纳入到广告塑造的一系列现实关系系统的统一中 促使消费者明确其自身在广告接受过程中和日常生活中的消费行为。 基本原理广告是符号意义的生产系统现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在 而且正越来越深入地进入意义生产这一领域。广告不仅仅“广而告之 产品与服务 还在指引人们购物的同时输出某些观念 给人们以意义 给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式 并试图形成某些惯例 把消费者纳入这一“意义 框架。 广告的价值在于作为人与物的中介 给物赋予意义。意义的外形能够让一个符号具有表意的作用 除了外延上涉及的东西之外 它也能够传达其他暗指的、含蓄的意义。这些意义的形式也是社会知识的形式 它们来源于社会实践、制度的知识、信仰与各种合法的东西 它们散布在社会的角落这些知识也预定了该社会中人们将以什么样的占统治地位的意义模式来理解这个世界。广告的意义在符号的编码解码过程中生成 并在原文本的基础上产生意义的增值。在广告的编码过程中 寻找广告的意义建构与受众的参考系统之间的关系 从无边无际的文化参考资料中提取物质素材与影像内容 通过对所选取的符号重新排列和全新演绎 广告颠覆了原有要素的秩序 生产出特定意义的广告文本。在广告解码的过程中 受众通过感官可以感受到的确切具体的信息 比如色彩、构图、广告文案语言、故事情节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调感、平衡感、动感、力度感等等。这实际上是感知了一个横向组合。这个外显的横向组合通过比喻、象征、暗示等手法充分调动受众的文化经验预设 即藏在广告文本背后而构成的纵聚关系 让受众领悟广告文本的“潜台词 。这样 广告意义得以建构并深化。 索绪尔从语言学的角度将符号分为能指和所指 能指指的直接作用于人的感官的形象、图形、物体等具有物质形式的部分 它的作用是指向它自身之外的某种意义。所指指的是符号所表达的意义 所承担的心理和社会内容的意义。能指和所指之间是一个创造过程 并能约定俗成地让人们所接受和运用。在罗曼 雅各布森看来 能指和所指则分别为符号的两个方面“一个是可以直接国王洁 现代广告的意识传播策略 当代传播 从符号的双轴关系看广告传播中意义的增值当代传播 东北师范大学硕士学位论文感觉到的指符 另一个是可以推知和理解的被指。 亚里士多德将符号分为三个维度 、符号本身的物质部分 能指 如苹果的发音部分 、引起注意的指示物 某种水果范畴 所指 、对意义的唤起 指示物承担的心理和社会内容 。所以意义是从能指向所指的运动中产生的 在接受者的解码过程中彻底的完成其担当的任务 其实质是人类交流活动中的精神内容。比如一家保险公司的商标选择为雨伞 这就是一种隐喻 所指是保护 能够遮风挡雨 如果另一家保险公司选择救生圈作为其商标 所指是紧急时刻的救助 承担生命风险 传达的意义程度深 体现了对生命的关怀 如果第三家保险公司选择岩石 所指是稳定 给人丛然屹立 稳定踏实的心理暗示。三家同为保险公司选择的能指不同 所指指示下的诉求点各有所异 其传达的意义也各有所异。消费者根据自己偏好的观念指标选择不同的保险公司。太极图形是中国传统文化与观念符号化的一种表现形式 太极形被描述为“在这一协调的符号中 不对称的两半在一个宁静的圆中组成了一幅完美无缺的图案。 目前有很多人挖掘太极符号形式及其观念 并运用于现代平面设计中。中国网通的标志采取太极符号形式 在取得形式上符号化的美感之上 借喻这一符号深厚的文化传统和民族精神 象征中国网通一种交流的、合作的、互通的、协作的企业理念 符号形式所积淀的深厚内容在一定的合适的形式表达中被最大限度地传达出来。诺基亚 定位于“生活充满激情 它的广告是一位西装革履的男士在接听手机之后 立刻充满激情 纵情奔跑在繁华的街道上 不顾旁人惊异的眼光 他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫 把它们抛向空中 然后忘情一跃 跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台 盛装的女郎在雨中翩翩起舞。广告的人物符号为西装革履的男士、端庄的淑女、盛装的女郎 行为符号是纵情奔跑 脱掉西服、领带和衬衫 以及狂热的舞蹈 翩翩起舞 场景符号是繁华的街道、电梯、雨中 人物的行为与其穿着和性格形成了强烈的反差 特别是在街道、电梯、雨中这样公众的场合 这些符号的横向组合的编码 是为了让受众积极的思考生命的蓬勃 生活需要活力的纵向组合的解码 酣畅的传达出生活充满激情的广告主题、消费观念和生活观念。符号价值是在社会环境因素影响下 人为赋予的。符号价值与商品本身的属性关系非常弱 甚至专有性符号价值可能与商品本身的属性没有任何关系 纯粹就是符号工作者与传媒共同操纵符号而产生的。广告中可以不断开拓符号的意义空间 形成为对商品意义的操纵。喜之郎将原本平常的果冻赋予一生不变的爱情意义 称为水晶之恋 而且给不同口味及颜色的果冻附加浪漫的情感象征 香橙是甜蜜的爱 粉红是爱你一生不变……并通过人物在场景中的行为来补充或强化这句话的意象 全方位的构筑符号的意义 传达美好幸福的情感生活 人们更多的是消费物质性存在之上的幸福意向 正因为这样的意义在婚宴仪式宴请时人们选用喜之郎果冻替代了传统的糖果。。 结构乇义和符号学上海译文出版社 太极陶形符号与现代平面设计商场现代化 东北师范大学硕士学位论文一方面广告所制造意义根植于人们生活的需要 情感的需要 价值的体现等等 这些又恰恰是消费者的消费观念的来源体系 所以在一定意义上意义和消费观念共同构筑广告的内容和意蕴。另一方面广告制造意义目的是引导人们的消费观念 从而根深蒂固的引领消费。新盖中盖牌高钙片表达的是高效补钙的意义 同时广告中人物演绎了登山不费劲的场景 倡导生命在于运动的观念以及健康的消费观念。欧莱雅用国际知名影星芙蕾达 莉莉、李冰冰、范冰冰代言最后形成的品牌意义就是明星使用的高端化妆品品牌 使用该品牌就意味着一种优雅的气质和高贵的社会身份。作为意义的生产系统 广告在赋予商品文化意义、象征意义的过程中 使得几种没有关联的符号元素并置 使之和谐的处在同一画面空间 从而不断造成视觉冲击 影响人们的消费观念、消费情绪 格式化人们的消费欲望 并将这种欲望与某种文化、品位、身份等同起来 形成符号化的效果。以钻石为例 它原本的使用价值完全依赖于它本身所具有的特性 没有任何人为附加的因素 也不可能有任何主观的能动性可以改变 就像俗语所说的“没有金刚钻 不揽瓷器活’’。然而 钻石却占据了奢侈品中首屈一指的位置 成为诱使人们消费奢侈品的符号价值代表 作为爱情的象征被普遍接受 原因在于 世纪钻石的垄断性企业戴比尔斯公司以“钻石恒久远 一颗永流传 的广告语将完美永恒的爱情意义赋予钻石之后了 正是这句口号的成功推广才使得钻石成为恒久不变的定情信物 成为表达忠贞爱情的情人的首选。可见广告在给产品注入文化意义和象征意义的同时也使消费者逐渐形成新的消费观念。 具体表现方式通过认知层面的直接沟通传达新的消费观念广告不仅直接影响人们的消费行为 同时还通过认知层面的直接沟通促使人们消费观念的改变。形形色色的广告充斥现代人生活的每个角落 影响着人们的消费。认知介于感觉和认识之间 是感性认识向理性认识转化的中间过程。它涉及的是知识的层面 即感觉器官通过外部客观的对象来达到对事物的理解过程。认知的过程其实也是解读的过程 意义只有通过解读才能够产生。广告理解是一个主动性的接受过程 受众不是纯粹的旁观者或被动的接受者 而是具有主动性的解读者 是广告传播活动中不可缺少的积极因素 广告语言是视听综合的语言系统 它通过冲击消费的视知觉 又或者通过观念的直接阐发 晓之以理 来达到对广告传播内容的认知进而传达一种新的消费观念。 倡导一种新的消费观念迈克费瑟斯通在他的著作《消费文化与后现代社会》中所说 “商品自由的承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点 把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣 东北师范大学硕士学位论文机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费之中。 作为商品与文化之间的一种桥梁 广告主导了大众传媒的话语方式 从而控制了文化编码的权利及实践过程 最终引导人们的消费趋向。“美特斯邦威 不走寻常路 “男人 简单就好 爱登堡服饰 “动感地带 我的地盘听我的一等等广告都揭示了一个事实 广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐形的新兴消费观念。在广告构筑的意义体系中 日常生活中人们习以为常的东西被凝固化和程序化 进而得到消费者的认同 这种认同对消费具有积极的导向作用。观众依靠广告提供的意义界定自己的生活 大部分消费者购买商品 与其说是在选择 还不如说是由惯性定律决定的。李思屈在《广告符号学》中将这一导向作用描述为广告的意识形态倾向。它是由表层意识形态与深层意识形态构成的复合结构。表层意识形态是具体的广告中所提出的抽象的观点和价值等“由头’’ 例如飘柔的“自信 奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净 等。它倡导明确的消费观直接影响着人们的消费行为 为人们当下在丰富芜杂的物质世界中的消费抉择提供标准和方向 并且作为一种长期、稳定、深层的思维方式和生活态度影响着消费者。以钻石为例 它原本的使用价值完全依赖于它本身所具有的特性 没有任何人为附加的因素 也不可能有任何主观的能动性可以改变 就像俗语所说的“没有金刚钻 不揽瓷器活 。然而 钻石却占据了奢侈品中首屈一指的位置 成为诱使人们消费奢侈品的符号价值代表 作为爱情的象征被普遍接受 原因在于 世纪钻石的垄断性企业戴比尔斯公司以“钻石恒久远 一颗永流传’’的广告语将完美永恒的爱情意义赋予钻石之后了 正是这句口号的成功推广才使得钻石成为恒久不变的定情信物 成为表达忠贞爱情的情人的首选。可见广告在给产品注入文化意义和象征意义的同时也使消费者逐渐形成新的消费观念。又如柔顺剂的广告提倡洗衣服需要四个程序 去污、漂洗、柔顺、晾晒。一反原来洗衣服只需要三个程序的认知观念 极力倡导一种前所未有的新兴消费观念。 摒弃传统落后的消费观念传统的消费观念认为“小富即安、温饱知足’’、“量入而出、“节俭在前、聚财预后 等。这样的消费观念所带来的行为导向是节约、保守 人们的精神与物质需求都不能得到充分的满足。纵然中国几千年的传统文化一直提倡作为中华民族传统美德的节俭消费 但是面对人们由求生存转向求发展 于是一些广告诉求应时代发展潮流而动 通过对传统过时的消费观念的否定和摒弃 来引导人们建立新的消费观念。因此 在服装广告的诉求中撇除了人们观念中的结实耐穿观念 转而诉说服装的潇洒、漂亮、有品位 在商品房的广告诉求中撇除了人们用以衡量住房价值的峰固实用 转而诉说住房的宽敞明亮豪华气派等等。与以往的注重实惠、耐用、节俭的传统的消费行为取向不同 现在人们不再满足于老一辈主张的“新三年 旧三年 缝缝补补又三年’’节衣缩食、节俭的消费观念 他们开始向注重时效、谋求自身发展的消费观转变。更加注重审美、新潮、以及个性化。消费过程中的“明星崇拜’’、“名牌情结 、“小资情结” 当前青年群 迈克费瑟斯通 刘精明译 消费文化与后现代主义 译林出版社 东北师范大学硕士学位论文体中出现的“啃老族 、“都市月光族 都显示了当今消费文化与传统消费观念相比发生了大幅度的转变。除了注重身体发展之外 人们也日益注重精神发展的消费 精神文化消费的内容也越来越丰富。书店、图书馆总是比较热闹 每个节假日旅游景点都是门庭若市 种种行为都是人们逐渐摒弃传统落后消费观念的证明。我们可以从“飞亚达 手表的消费情况中领略详情。 年代 “飞亚达’’手表在进入中国市场之后 一改在它以前老派钟表品牌的格式和与消费者的对话方式 创造了一个完全崭新的时尚符号。又如 年铁时达的广告语还是“为人民服务 为大众计时’’ 。把商业行为嫁接到政治话语中。到了 年代 铁时达的电视广告 在恩爱夫妻别离的场景中 给人以愁肠百结不可化解的惜别之情。然而这时 画外音出现的却是另一种意想不到的广告语 “不在乎天长地久 只在乎曾经拥有。”这是典型的“后现代主义’’文化 它的最后广告语彻底解构了此前的脉脉含情。就单一广告来说 上面几则都是传统时代和文化的体现 表现着一种相对落后的价值观念和消费观念 而最新的广告摒弃了当时的价值和消费观念 人们的价值和消费观念被潜移默化地影响和操纵着。 通过塑造生活方式引导消费观念在生产型社会向消费型社会转型过程中 随着生产力的发展及人们生活水平的提高 消费活动成为人们现实生活的重要内容。因此 在对生活方式进行界定时就指出生活方式是“反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式 。基于这样一种认识 在生活方式的考量中 消费什么、如何消费等成为揭示生活方式的重要因素。基于二者之间的密切关系 在现代市场营销活动中 营销者已经把生活方式纳入到对消费者消费观念和消费行为的考察中 并由此形成了的“生活方式营销 。所谓“生活方式营销’’ 就是将产品定位于某一特定的生活方式 使产品与目标消费者理想的生活方式相适应 从而更好地满足消费者的需要和欲望。生活方式营销为广告更好地发挥其引领消费观念的作用提供了足够的空间 广告通过挖掘产品或服务的特殊概念 使其与目标消费者拥有某种生活方式的意愿相联系 使消费者在认同这种生活方式的同时 接受了产品及与产品相关的消费观念。关于广告通过塑造人们的生活方式来影响们的消费 麦克卢汉在分析了美国广告之后就明确指出 “广告不仅仅是一种宣传 它是我们社会的一个组成部分 是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。’’ 它力图向受众“展示 想象的生活方式。“它 指广告 表现的既不是个人的观点 也不是一种风光 而是给人提供一种生活方式 要么是人人都予以接受 要么就是谁也不接受。’’圆受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地诠释 广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介 而使消费者神魂颠倒 进而引导其消费观念。“显而易见 浪漫广告和电影偶 麦克卢汉理解媒介 北京 商务印书馆 马歇尔麦克卢汉 理解媒介 北京 商务印传馆 东北师范大学硕士学位论文像一样 是塑造生活方式的东西”。这一论断启迪了许多广告实务家和批评家的思维。鲍德里亚和罗兰 巴特、 加力等人进步发展了麦克卢汉关于广告表现生活方式的批判倾向 广告传播实务领域却是把广告表现人类生活方式的论断当作广告传播的重要原理在使用。具体看来 广告中通过塑造生活方式来引导消费的一般手段有以下几种 人物 参照群体的示范效应参照群体是指一种实际存在的或想象存在的 可作为个体判断事物的依据和楷模的群体 它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。参照群体中的名人或明星 对公众具有显著的影响力和感召力。所以 在广告活动中 很多企业不惜花巨额费用聘请名人为其产品代言。通过展现名人令人艳羡的理想化生活模式 来影响公众的消费观念及消费选择。例如由某影视明星代言的某品牌电饭煲 就通过展现明星由于使用了具有定时功能的该品牌电饭煲 在轻轻松松的装扮自己 使自己变得光艳照人的同时 又从容自若地做好了营养美味的可口早餐 与别的家庭主妇早晨忙得不可开交的情形形成了鲜明的对比 进而影响了家庭主妇的消费选择。又如 在繁多的美容美体护肤产品广告中 各路容貌精致的明星依次秀出玲珑有致身姿所附着的晶莹剔透的肌肤 从美轮美奂的视觉效果表层到契合消费者期望的深层结构都影响着那些希望保持美丽容颜或是向往拥有妙曼身姿的人的消费观念。 场景 源于及高于日常生活的仿真世界消费品的消费环境 作为消费的空间符号 同样是消费的一个内容。例如 在豪华的酒店进餐 不但食品是消费的对象 而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。又如 餐厅服务小姐的服务 不但构成劳务消费品的一部分 而且构成饮食的附加消费场景 即代表档次和身份的符号 而成为消费的对象。也就是说 我们不但消费物 而且消费物作为符号所代表的“意义一 包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情等。波德里亚曾经说过 广告作为一种语言现象和文化现象 其地位属于一种仿像 它是一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。 对于大部分的人来说 广告中出现的环境只是一种理想的境界 在现实生活中很难企及。因为电视广告惯常所呈现的生活世界实际上是属于社会中间阶层和社会上层的。他们拥有最大部分经济资源 消费能力最强。电视广告虽然针对他们 而“富人’’的生活方式却由此向所有的社会成员展示 它也被描述为值得效仿的生活。广告所具有的描述性及其所创造的一种连贯的故事叙述方法来使观众达成对这种生活方式的认同。随着媒体的日益丰富化 广告为潜在的生活风格选择提供特定的参考形式。由此 生活风格的选择不仅是“在 社会能动者的日常生活之中 它还在被动者的日常生活中萌芽成长。广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中 言下之意是‘买化妆品就免费得到一位王子和一座城堡一。广告通过制造这种高于现实生活且极具诱惑的生活场景来潜移默化的影响着人们的消费观。 事件 逃离日常生活的习惯状态及轨迹。童敏华 解读广告中的虚拟生活方式 厦门大学 东北师范大学硕士学位论文海德格尔在《存在与时间》探讨了关于现代人的生存境遇等问题 一是“他人的共同此在与日常的共同存在 另一个为“日常自己存在与‘常人 。在海德格尔的视野中 日常共在的世界或日常生活世界是一个全面异化的领域 一种非本真的存在状态。所以海德格尔主张“日常共在的世界 “回到事物发生的机制 力图把人的日常生活从程序化、工具理性化的世界中摆脱 把即将消逝的人生秘密重新赋予人本身。 广告中不再仅仅是忙碌的工作 单调的生活 而是不断开创人们的内心世界 打开人们的情感大门 呈现出聚会、娱乐等生活状态 给人们逃离日常生活的习惯状态以及耳目一新的全新感受 欣然观赏广告 接受广告的消费观念。 情趣 令人艳羡的小资情调当下消费社会中 作为主要消费群体的青年消费者观念开放、不保守、是社会潮流的领导者 容易将小资情调中的现代生活观念、现代生活方式作为“身份个性 来追求 并且把这种消费看作是自我表达和彰显个性的形式。也即小资情调成为最生动的、鲜活的、有形可见的、承载新的消费观念的一种可以捕捉到的载体 即小资情调中蕴含着国人所渴望的、向往的生活方式 透露出新的消费观念。因此 众多广告通过塑造令人艳羡的小资情调来倡导一种新的消费观念。以咖啡为例 咖啡是一种饮品 可以解渴、提神、提供一定营养和热量 并带来口味上的满足——这是咖啡的产品价值。但是“左岸咖啡 品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静 追求一种心灵’’这么一种情趣符号 从而与消费者建立了一种亲密关系。因此 消费“左岸咖啡 不仅仅是追求咖啡的使用价值 还在于“左岸咖啡一所赋予消费者的一种心理感受 它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格 也代表着一种言说不尽的情趣。又如 “钻石恒久远 一颗永流传’’简简单单一句话瞬间成为了许多女孩子的公主梦。普通的钻石被赋予了浪漫爱情的附加意义。 果冻产品喜之郎“水晶之恋 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形 封盖上两个漫画人物相拥而望 更为这种心型果冻平添了几分情调、魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心型果冻 颜色有蓝色、紫色、粉色 每种颜色的果冻都有不同的名字、浪漫物语、爱恋滋味。广告这一符号意义的生产系统正是通过认知层面的直接沟通以及塑造生活方式等途径从方方面面影响着人们的消费观念。。张雪伟 日常生活空间研究——上海城市日常生活空间的形成 同济人学 李正欢、曾路 符号消费的意义解读 重庆邮电学院学报 社会科学版 东北师范大学硕士学位论文四、广告影响消费观念的社会价值评价广告作为社会系统中的一个链条 无时无刻不受着这个系统的影响 同时也对后者产生了不可低估的作用。在中国社会转型期广告基于自身的功能和社会的现实需要 不断地作用于人的消费观念和消费行为 使之发生了很大的变化。而人的消费观念及消费行为的转变 不但辐射到消费者的价值观念、人格、人性、生活方式等因素 使之发生改变 而且也会借由消费主体的实践活动对社会发展和社会生活产生积极或消极的影响。 广告影晌消费观念产生的积极意义通过推动消费观念的与时俱进而改善了人们的生活方式消费观念的时代性也可以说是消费观念的历史性 是针对消费观念在时间上的纵向发展而言的。消费观念虽然具有相对稳定性 相对稳定是相对于消费心理而言的 的特点 但是不同的时代消费观念的具体内容和表现形式都不同。随着时代的变迁 消费观念也一直在变化 每一个时代有每一个时代的消费观念 消费观念深深地打着时代的烙印 是时代发展的一面镜子和经济缩影。即使同一个民族、同一个国家在不同的历史时期其消费观念差别也很大 尤其在社会转型期消费观念更是处于急速变化中。引发这种变化的动因有很多 而广告基于产品的促销的目的所进行的一系列劝导、说服、沟通活动及其全方位的覆盖与反复的高强度传播 不可避免地成为推动我国民众消费观念变迁及进步的重要因素。据调查 受众的广告接触频度越高 其消费观念越趋于现代。接触 广告多的人有购买意向和采取购买行为的人肯定要多于从来不接触 广告的人。在广告中展现的现代化的生活场景 蕴含的具有新时代特征的消费理念常常在无意识中被灌输到消费者的头脑当中 影响了其消费选择及消费行为 进而一定程度上改善了人们的生活方式。最典型的例子是 在前些年的中国农村 佩戴手机常常被当成浪费的象征。但随着手机广告在农村的广泛宣传及进城务工的农民工的回乡示范 如今的农村只要条件允许 基本都配上了手机 手机被当做必备的交流工具而得到广泛认可及快速普及。再如 手机出现之后 手机使用者欣喜若狂的通过 手机 进行业务联系、拍照、录像、上互联网或看网络直播节目等等 他们再也不用为了获取即使信息而到处提着重重的电脑了 手机作为新事物 如果离开广告的宣传和推广 受众就不明白它的多功能性、便捷性和时尚感、科技感。广告以其独有的优势宣传 手机随时随地通过沃手机上网学习、工作、娱乐 提高了工作效率 满足人们随时娱乐的需要 由此可见 广告对于促进受众消费观念的不断更新、消费结构的不断优化具有积极的影响意义。东北师范大学硕士学位论文 通过引发更高层次的消费需求而提升了人们的生活品质恩格斯把人的需要划分为生存的需要、发展的需要和享受的需要三个层次。相应的 随着生产力的发展和社会的进步 人们的消费需求也会沿着需要的层级台阶不断攀升。生存性消费是底层消费 其目的是满足人的生命有机体最基本的生存需要 维持正常的生产和生活而进行的消费活动 发展性消费是人们为了获得身心的进一步发展所进行的消费活动 是一种合理的消费 享受性消费是为了进一步丰富自己的物质生活和精神生活 享受人生的快乐与幸福而进行的消费活动。伴随着中国改革开放步伐的加快 人们的收入不断增加 生活水平不断提升。在温饱问题逐步解决后 人们对发展性消费和享受性消费的需要越来越迫切。但是在物质生活改善之初 由于缺乏必要的参照和引领 许多先富起来的人们仍盲目地停留于物质层面的攀比炫富 陷入了低俗化的消费误区。一些暴富的消费者往往不知道如何合理进行消费 这样就会出现成瘾性消费和炫富性消费。他们接触信息渠道狭小而单一往往沉迷于一些不良的消费行为中 如赌博和打电子游戏。如上海某富男张贴照片炫耀奢侈生活 其中一张他用大叠百元人民币来点烟的照片。而改变这种消费行为的方法就是通过各种渠道向他们传播一些健康而积极的消费观念 广告在这方面起了举足轻重的作用。通过广告的宣传引导 以及国内外一些具有前瞻性目光的企业所生产的产品及广告人对其广告推广 给富裕起来的人们提供了提高消费层次的现实载体也提供了提高消费层次的参照。广告在促使人们由生存性消费步入发展性消费和享受性消费的轨道中起到了积极的推动作用。广告是新消费观的引领者和传播者 商家发现一个消费需求和潜在消费欲望 就会借助广告的轰动效应来影响有潜在消费可能的消费者。现被誉为“中国留学教父 的新东方校长俞敏洪 当初通过调研了解到国际沟通的重要性从而建立了新东方教育机构 新东方教育机构作为一个外语培训机构 在建立品牌的过程中 通过广告大力宣传逐渐让全国人民认知到这是个学外语出国的好机构 进而产生参加培训班的行为。新东方培训机构建立没几年 各种培训机构如雨后春笋冒出来 从而掀起了国人的留学热。另一个赫赫有名的例子 就是十余年前“上海健特生物科技有限公司’’ 推出的畅销十年的保健产品“脑白金 。脑白金通过大量的电视广告打造中老年人的保健产品 这样逢年过节 想表示孝心的晚辈就会提着脑自金去拜访长辈。广告带动的脑白金掀起的保健意识 迅速在国内出现品种繁多的保健产品 如果没有广告的影响力 可以说不能这么大范围这么深度的影响全国人民去消费这些产品。也正是广告促进生存性消费 发展性消费 享受性消费 人才能自由全面发展 广告从一定程度上说对于满足人的信息需求 进而满足更高层次的消费需求有重要作用。广告雕塑了饮食的消费观念。对于饮食 它的原始目的只是为了吃饱 而现在除了色、香、味之外 还要吃的营养与科学。于是“维他命 、“卡路里’’、“钙’’、“锌 等等和饮食联系在一起。同时鱼翅、燕窝等高营养价值食品纷纷引来人们的追捧。
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