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《会说故事,让世界听你的》:会说故事为何重要?如何说好故事?《会说故事,让世界听你的》:会说故事为何重要?如何说好故事?
礁石阻拦不住江水东流
百家号10 2619:36读完《会说故事,让世界听你的》不免有个问题,搭配好故事的商品有哪些好处?可以让一文不值的东西变成抢手货,让消费者到商场第一个拿起你的商品,连带提升品牌的知名度。任何你所知道的差异,都来自品牌告诉你的故事。你知道的,其实都是别人告诉你的故事,市场其实就是场记忆的战争,当人们对你的品牌失忆,你的品牌自然也会失意。
从小到大看过那么多报纸或电视广告,印象最深的是哪几个?为什么一样是球鞋,却甘愿花更多钱去买某个牌子,因为某位球星的广告热血指数爆表?在这个同构型甚高的市场上,能让消费者印象深刻的关键就是品牌背后的故事。在为什么会说故事的人,赚的比较多?这本书里面,提到众多实例,比方说不少女人喜爱的 LV包包,当搜救团队在海上发现浮出海面的 LV行李箱,打开之后里面的衣服完全没有湿;游客的戒指不小心掉落在东京迪斯尼乐园的水池,几个小时后就物归原主,原来总公司赶紧请潜水员把戒指捞出来;自己在学校曾读过海尔集团的案例,唯一记得的剩下晋升为优秀公司的转折点,总厂长集合全体员工,当场把有问题的冰箱一台一台砸烂,告诫大家从今以后要达到质量至上的目标。
LV 的故事突显了防水功能;迪斯尼的故事帮服务态度加分;海尔的故事则让消费者感受到改善质量的决心,价格和绩效评比都是冷冰冰的数字,但好的故事可以打动人心,在众多竞争厂牌中脱颖而出。大家看到广告就跟接到推销保险或银行贷款的电话一样,避之唯恐不及,可是愈来愈多广告用故事开头,结尾短短几秒才秀出商品或品牌名称,至少你会有看下去的意愿。现代人爱用原子笔或自动铅笔,为什么钢笔还有存在的价值?作者认为当冰冷科技愈进步,人们会更渴求对象具有温度。日本的某个笔厂,还贩卖限量的墨水,如同烟火一样,灿烂过后就消失了。写下的每一个字,都代表一个生命逐渐消逝。有些注定要被淘汰的东西,如果可以赋予人性或精神价值,找出独特的故事,依然会有卖点。
如何创造好的故事?不是天马行空幻想或敲敲键盘就好,最好的灵感通常都在你家或公司外面,必须亲眼看见、亲耳听说、亲自体会。然后把别人的故事记起来,和下一个人交换故事,同时想办法让自己增添更多故事,更不要忘记探求目标对象的心理需求。 有时候,笨功夫就是最好的功夫,再不济事,它至少绝对会是个功夫,因为你花了功夫。作者认为好的作品不会是在办公室想到或上网找到的,好比要做车子的广告,你必须实际造访工厂、了解装配线、访问操作员,有时候就从某个人身上挖到足以发挥的好题材。 你要对人感兴趣,你才可能有趣点,人才会对你有兴趣。
我们之所以旅行是因为距离和差异是创意的秘方。我们回到家,家还是以前的家,但在心里有些事物已经改变,一切也因此改变。可能的话,能在国外住一段时间更好,会比走马看花的旅行看到更多东西,累积日后创作的能量。想要创作好的故事,第一个方法是本身有丰富的生命体验,就像上面说的四处旅行,并分享给别人亲身经历。作者每年固定休一个月的长假,去陌生国家深度旅游,但是这个有时间和预算的限制;因此第二个方法是从别人身上发掘故事,作者在工作过的每个地方,都认识司机、保全、清扫的阿姨、小吃店老板娘、医院护士、旧书店和DVD店店员等,并喜欢跟他们聊天,看似天南地北瞎扯闲聊,其实是用心聆听对方的故事。多考虑和对方的相关性,对方才可能考虑你的提案在他生活中的相关性。
大多数人只考虑到故事跟产品的相关性,却忽略了跟消费者或客户之间的相关性,就算有想到,要记得不光是生理需求,心理需求才是真正需要被满足的。作者以 Mazda 5 家庭休旅车的广告做例子,概念是要营造车主拥有好爸爸的形象,短短 60 秒的广告里,看见一只狗叼个纸箱,穿越马路,爬上山坡,走下天桥,一路上边左顾右盼,边小心呵护箱子,最后总算把纸箱放在一台车子旁边。隔天早上一对父子发现箱子,里面竟然是可爱的小狗狗!字幕此时才出现-“生命中的最爱,值得最好的”。轻快的女孩歌声,加上温馨的结尾,看完的时候心中就有一股暖流。的确广告以卖车为目的,可是拥有这台车,我就能够当一位好爸爸的诱因,才是让消费者掏出钞票的关键因素。
总而言之,你要明白会说故事的重要性,并且切身去学会如何说一个好故事!
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礁石阻拦不住江水东流
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