（2024年）启发你创作灵感：掌握好故事和文案的秘诀（上）

写不出好故事和好文案？你可能没有读过这几本书（上）

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一、如何写好一个故事

（一）故事经济学

托马斯·格雷斯是哈佛大学专门研究内容营销的专家，他与罗伯特·麦基合作，把内容营销和讲故事结合起来，写了一本《故事经济学》。罗伯特·麦基还写过另外一本书叫《故事》，可以结合着来看。

我们都知道，随着信息的爆炸式涌现，现在的消费者大脑开始产生广告盲区。什么叫广告盲区？他们做了一个测试，拿一个广告页面通过电脑屏幕让消费者看，然后用眼球跟踪仪来跟踪消费者的眼球停留的地方，然后生成热成像图，结果发现广告区域几乎没有人关注。

这对广告商来说，可不是什么好事，那怎么办呢？罗伯特·麦基认为，解决方案就是讲故事。讲故事是人类最古老的传播方式，我们的祖先在一天劳作之后，也没有现代的互联网、手机、电视之类的东西，唯一的消遣就是大家围在篝火旁边讲故事，以此来度过漫漫长夜。

在篝火旁边，人类常讲三种故事。第一种故事就是狩猎、搏斗、生存的故事，然后就会逐渐形成人类早期的传奇故事。第二种故事是控制自然的神秘力量，比如太阳神、月神、树神、水神等，然后就会形成人类早期的图腾信仰。第三种故事是讲来世，讲永生，然后就会逐渐形成人类早期的宗教信仰。

两位作者告诉我们，故事最简单的形式是这样的：故事开始主人公的人生处于相对平衡的状态，并透过他的核心价值观表露出来，比如幸福或者悲伤。紧接着，打破平衡的事件发生，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如，他可以坠入爱河，这是一个正面的事情，或者他失去所爱，这是一个反面的事情。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生。随着时间流逝，动态逐渐地令核心价值观在正负之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。

约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》一书中告诉我们（详情我们放在后面说），英雄的旅程主要包括以下几个主要阶段。启程：放弃当前的处境,进入历险的领域；启蒙：获得某种以象征性方式表达出来的领悟；考验：陷入险境，与命运搏斗；归来：最后再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路。

好莱坞大片基本都是这个模式，比如漫威改编的电影，网络玄幻小说，基本都是这个套路。即使知道是套路，但是大家就是喜欢看这样的故事，我们依然会买单。

广告是目的性故事，与电影还不一样。广告故事是希望消费者能够感同身受，认同这个产品的价值观，然后进入到这个产品的体验中去，最后让你不断地重复这个体验。消费者每买一次这个产品，就是在重温那个体验和价值观，如果我们愿意支持这个价值观，我们就会经常性地买这个产品。

广告中最具杀伤力的，当然是品牌故事。托马斯·格雷斯认为这里做得最好的一个品牌叫作米其林。米其林本来是做轮胎的，世界各地的司机都需要轮胎，为了吸引司机的注意力，米其林顺便就开始搜集各地的美食，然后开始点评各地的美食，慢慢出现了米其林星级餐厅，从而一炮而红，成为世界各地餐厅的最高追求，这就是品牌故事。

罗伯特·麦基预言，我们现在面临的是即将来临的创意复兴，靠金钱、靠大量的广告时间的时代已成为过去，以后我们需要更有创意的营销方法，让你的品牌、产品都更加具备故事性，才能够吸引更多消费者的眼球。

（二）你能写出好故事

《你能写出好故事》一书的作者是加州大学洛杉矶分校的丽萨·克龙教授，他是电视制片人，长期从事编剧工作，他就特别善于写故事。

现在能够写出好故事的人，基本都成了富翁，比如：写出《三体》的刘慈欣，写出《明朝那些事儿》的当年明月，写出《盗墓笔记》的南派三叔，写出《鬼吹灯》的天下霸唱，写出《哈利波特》的J.K罗琳，等等。

丽萨·克龙教授告诉我们，要写好一个故事，你必须要了解以下的事情：

一是创作的目标是什么？什么样的故事算得上是一个好故事？丽萨·克龙说有三个要点：时刻引人关注；非常真实；容易让人代入角色。

二是创作内容的本质是什么？一个故事里面到底有什么？丽萨·克龙告诉我们，故事应该是这样的：主人公经历一系列的情节后产生的内在变化，这种变化的过程及结果才是故事，没有变化不成故事。

三是创作的原则是什么？人们为什么需要故事？随着人类社会的发展，我们已经不需要为生存而竭尽全力，我们的大脑希望学习更多的知识，获取更多的精神体验，于是大脑驱动我们去读一个好故事。大脑自行总结得出的经验才会令人兴奋，分泌多巴胺。所以我们创作的指导原则就是：围绕人物的内在思想变化和一个主题来设置必要的情节，写一个好故事。

丽萨·克龙教授在书中给我们介绍了大量写作时可以用到的实用技巧，比如：

1、第一页内容应该包含什么？

第一句话应给予读者一种某件事将要发生变化的感觉，要能让人感到意外或者耳目一新。比如：

多年以后，面对行刑队，奥雷里亚诺布恩迪亚上校将会回想起父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。（马尔克斯《百年孤独》）

故事的主角是谁？主角在书中出现的越早越好。

有什么事正悬而未决？矛盾冲突在哪里？第一句话要传递出一种“不是所有事情都像表面看起来那样”的感觉。

2、时刻牢记突出焦点

焦点是由主角的内在问题、主题、情节三要素共同构成。焦点能够告诉读者故事的主题，读者可以讨论故事，预测故事。预测对读者是很重要的参与，他们能看到未来的可能，但也并不能确定，而这正是人类大脑喜欢做的事情。

3、如何令读者自我代入

要向读者传达“与我生存有益的经验”，其方法就是每件事情发生时，让读者知道主角内心深处对发生的每一件事都有什么反应。

4、如何利用肢体语言才是正确的

好故事应该展示而不是告诉，丰富的肢体语言会向大脑隐蔽地透漏许多关键细节，这往往是人类大脑最乐于捕捉的部分。

5、切勿主观评论

作者不应在故事里发出自己本人的声音，可以通过人物视角来发声，作者的观点应隐藏在故事中，读者会根据人物各自的表现自行进行判断。

6、内在目标和外在目标

当我们创作一个故事，我们的主角会有一个外在目标，他的一切行为都是依他本人的具体情况（生活经验、性格、智力等因素），对外在目标采取合理的追逐行动。外在目标又服从于人物的内在问题，内在问题往往引发主人公对外在目标的渴望，这就是内外两条线索联接的地方。

7、有关细节

细节对故事异常重要，细节的缺失往往令故事无法以精准的画面投射进读者脑海。

8、利用悬念制造冲突

在脑神经科学领域，经由磁共振成像技术的研究显示：强烈的社会排斥感激活的大脑区域和生理痛苦激活的区域一致。也就是说，冲突会带来痛苦。鉴于大脑对冲突的激烈反应，故事要做的就是抓住冲突并利用它们制造悬念。

9、为了最后的“大揭秘”，请不要吝啬提示

创作者要记得时时给读者留下线索，令读者警觉到在自己视线之外另有事情发生。

10、对设定的人物狠一点

故事的意义在于向我们提供生活的经验，因此，作者们必须对主角心狠手辣一点，否则他们不足以授人以经验。

丽萨·克龙教授在书里向我们提供了11条实用的破坏准则：

①不要让故事里的人物未经逼迫就承认一件事。

②一定要让你的主人公拥有秘密——但是不要向读者保守这些秘密。

③一定要保证主人公的所有补救行为只会让形势更加恶化。

④一定要保证所有可能出错的事情全都出错。

⑤一定要让你的主人公一开始只赌一美元，到最后却押上一座农场。

⑥不要忘记世上绝没有免费的午餐这回事。

⑦一定要让主人公撒谎。

⑧一定要引入一个明确的、当下的、不断加深的危险。

⑨一定要确保故事中的反面人物也有好的一面。

⑩一定要暴露出人物的缺点、恶念和不安。

一定要暴露你自己的恶念。

11、次要情节：让故事复杂丰满的方法

一个没有次要情节的故事无疑是单调的，当主要情节的冲突过后，就是插入次要情节的最佳时机。次要情节不是无关痛痒的情节，丽萨·克龙教授列出3个检验次要情节起作用的层面：

①提供的信息影响到主要情节中正在发生的事情.

②使得主人公的追求难度加大。

③告诉我们某件事情，加深我们对主人公的理解。

初稿之后就是创作的新起点——改稿。首先要做的是自我检核，检查故事是否前后连贯、逻辑通顺，有没有漏补上的铺垫和伏笔，还要检查一些前后矛盾的错误。然后，可以找一些专业的读者，比如出版代理人、内部编辑、文学顾问等，提供来自第三方视角的意见和建议。总之，多写、多改、多思考，这才是我们写出好故事的必经之路。

未完，后续内容请关注后阅读……

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